目 录
0 引论 广告概说 1
学习目标引导 1
逻辑架构图示 1
0.1 广告是什么 2
0.1.1 广告词语意义 2
0.1.2 广告专家释义 2
0.1.3 广告要义简析 2
0.2 广告为什么 3
0.2.1 为营销而广告 3
0.2.2 为人人而广告 3
0.2.3 广告有所不为 4
0.3 广告有什么 5
0.3.1 广告主 5
0.3.2 广告商 5
0.3.3 广告媒体 5
0.3.4 广告受众 5
0.4 广告讲什么 6
0.4.1 广告学科简介 6
0.4.2 本教程内容体系 7
0.4.3 学习方法提示 7
复习思考问题 8
综合案例演练 8
第1篇 广告基础知识
第1章 广告简史 15
学习目标引导 15
逻辑架构图示 15
1.1 古代广告 16
1.1.1 原始广告 16
1.1.2 开头叫卖广告 16
1.1.3 文字商标广告的起源 17
1.1.4 中国古代招牌广告 17
1.2 近代广告 19
1.2.1 印刷广告缘起 19
1.2.2 近代西方印刷广告 20
1.2.3 近代世界广告业 21
1.2.4 近现代广告过渡期 22
1.2.5 中国近代报刊广告 24
1.3 现代广告 26
1.3.1 现代广告媒体 26
1.3.2 现代广告业发展脉络 27
1.3.3 中国广告业发端 31
1.3.4 中国当代广告业演变概况 33
复习思考问题 37
综合案例演练 37
第2章 广告理论 41
学习目标引导 41
逻辑架构图示 41
2.1 广告理论导引 42
2.1.1 邦迪尔模型 42
2.1.2 模型修正 42
2.1.3 广告理论体系 43
2.2 广告定位理论 44
2.2.1 USP理论 44
2.2.2 CI理论 47
2.2.3 现代广告定位理论 55
2.3 广告传播理论 61
2.3.1 广告传播原理 61
2.3.2 爱达理论 62
2.3.3 CS理论 64
2.4 广告营销理论 66
2.4.1 整合营销传播理论 66
2.4.2 从4P到4C 67
2.4.3 六大操作要点 69
复习思考问题 72
综合案例演练 72
第２篇 广告运作框架
第3章 广告经营 77
学习目标引导 77
逻辑架构图示 77
3.1 广告代理制 78
3.1.1 历史演变 78
3.1.2 基本运作机制及类型 79
3.1.3 我国广告代理制沿革 81
3.1.4 双重体制矛盾 82
3.1.5 代理费问题 84
3.2 广告公司经营管理 87
3.2.1 广告公司类型 87
3.2.2 机构设置与职能划分 90
3.2.3 人力资源管理 95
3.2.4 行政和业务管理 98
复习思考问题 102
综合案例演练 102
第4章 广告媒体 107
学习目标引导 107
逻辑架构图示 107
4.1 四大传媒广告 108
4.1.1 四大传媒特性 108
4.1.2 报纸广告传播特色 111
4.1.3 杂志广告表现手法 113
4.1.4 广播广告语言音响特效 114
4.1.5 电视广告视觉化优势 116
4.2 网络媒体广告 117
4.2.1 总体发展概况 117
4.2.2 网络广告媒体特性 119
4.2.3 网络广告类型 122
4.3 其他媒体广告 129
4.3.1 户外媒体广告 129
4.3.2 POP广告 130
4.3.3 DM广告 130
4.3.4 其他各类广告 131
复习思考问题 132
综合案例演练 132
第5章 广告目标 135
学习目标引导 135
逻辑架构图示 135
5.1 广告目标分析 136
5.1.1 广告目标要义 136
5.1.2 可操作性目标探寻思路 139
5.1.3 基于EON模型探寻目标 140
5.1.4 广告反应变量及其确定 141
5.2 广告目标设置方法 143
5.2.1 DAGMAR理论 143
5.2.2 广告目标设置要点 144
5.2.3 6M广告目标确定法 144
5.3 企业广告计划 146
5.3.1 广告计划意义 146
5.3.2 企业广告计划书 147
5.3.3 广告预算确定方法 150
5.3.4 广告组织实施措施 154
复习思考问题 155
综合案例演练 155
第6章 广告心理 159
学习目标引导 159
逻辑架构图示 159
6.1 受众心理规律 160
6.1.1 基本原理 160
6.1.2 色彩情感与曲线感受 161
6.1.3 视错觉与背景对比效果 163
6.1.4 广告心理诉求 165
6.2 广告知觉诉求 166
6.2.1 “形象”表达 166
6.2.2 视觉引导 167
6.2.3 “通感”效应 168
6.3 广告情感诉求 170
6.3.1 亲情表达 170
6.3.2 民族情感表达 171
6.3.3 爱情表达 173
6.4 广告理性诉求 174
6.4.1 哲理性表达 174
6.4.2 说理劝导 174
6.5 性心理诉求 177
6.5.1 性感传播特点 177
6.5.2 性感表达风格例析 178
6.5.3 特别注意事项 178
复习思考问题 179
综合案例演练 180
第３篇 广告操作实务
第7章 广告策划 185
学习目标引导 185
逻辑架构图示 185
7.1 广告策划原理 186
7.1.1 广告策划的意义 186
7.1.2 广告策划的程序及内容 187
7.1.3 广告市场调查概说 188
7.1.4 广告战略规划要点 190
7.1.5 广告策略选择与设计 191
7.2 广告媒体策划 193
7.2.1 基本目标和任务 193
7.2.2 媒体策略影响因素 193
7.2.3 广告媒体主要评价指标 195
7.2.4 广告媒体选择策略 197
7.2.5 媒体发布策略 198
复习思考问题 204
综合案例演练 204
第8章 广告创意 209
学习目标引导 209
逻辑架构图示 209
8.1 广告创意概要 210
8.1.1 广告创意要义 210
8.1.2 广告创意基本流程 213
8.1.3 广告创意七要则 215
8.2 广告创意方法 218
8.2.1 抽象、形象与创意灵感 218
8.2.2 多向思维与广告创意 220
8.2.3 头脑风暴创意法 222
8.2.4 组合创意法 224
8.3 广告创意表现 226
8.3.1 直接展示表现 226
8.3.2 类此隐喻表现 227
8.3.3 夸张烘托表现 228
8.3.4 谐趣幽默表现 229
复习思考问题 231
综合案例演练 231
第9章 广告制作 233
学习目标引导 233
逻辑架构图示 233
9.1 广告文案创作 234
9.1.1 平面广告文案结构 234
9.1.2 电波广告文案：故事板或脚本 235
9.1.3 广告文案主题选择 236
9.1.4 广告文案写作的基本要求 237
9.1.5 广告文案语言技法 238
9.2 广告布局设计 240
9.2.1 广告插图 240
9.2.2 广告文字形式 242
9.2.3 广告商标图案 244
9.2.4 广告布局基本法则 246
9.2.5 广告布局设计要领 249
9.3 广告制作实务 251
9.3.1 平面广告设计正稿 251
9.3.2 印刷工艺技术简介 252
9.3.3 户外平面广告制作技术 253
9.3.4 影视语言艺术特性 255
9.3.5 影视镜头画面专业术语 256
9.3.6 镜头组接与蒙太奇 259
9.3.7 电波广告制作程序 261
复习思考问题 264
综合案例演练 265
第10章 广告效果 267
学习目标引导 267
逻辑架构图示 267
10.1 广告效果评估概要 268
10.1.1 广告效果类型及特性 268
10.1.2 广告效果评估的意义及原则 269
10.1.3 广告效果评估的基本类型 270
10.2 广告传播效果评估 271
10.2.1 传播效果评估指标 271
10.2.2 传播效果调查方式 272
10.2.3 广告记忆与认知度调查 273
10.2.4 态度调查常用方法 275
10.2.5 传播效果实验评估方法 276
10.3 广告经济效果评估 277
10.3.1 广告经济效果指标 277
10.3.2 瑞夫斯UP模型 278
10.3.3 沃尔夫PFA模型 278
10.3.4 斯塔齐NAPP模型 279
10.3.5 广告效果指数 280
复习思考问题 282
综合案例演练 282
第４篇 广告宏观环境
第11章 广告规制 287
学习目标引导 287
逻辑架构图示 287
11.1 广告规制原理 288
11.1.1 广告规制含义 288
11.1.2 广告行政性规制 288
11.1.3 广告社会性规制 289
11.1.4 广告行业自律规制 290
11.1.5 广告规制的基本任务 291
11.1.6 广告规制的主要职能 294
11.1.7 我国广告的基本准则 294
11.2 广告规制要点 297
11.2.1 广告审查制度 297
11.2.2 广告主体行为规制 298
11.2.3 重点商品广告规制 299
11.2.4 专项广告规制 302
11.3 广告规制措施 306
11.3.1 广告违法行为及其行政处罚 306
11.3.2 广告规制中的民事责任 309
11.3.3 广告违法刑事惩罚 313
复习思考问题 314
综合案例演练 314
第12章 国际广告 315
学习目标引导 315
逻辑架构图示 315
12.1 国际广告概论 316
12.1.1 国际广告特殊性 316
12.1.2 国际广告组织 319
12.1.3 国际广告业发展格局 320
12.1.4 我国广告国际化 322
12.2 国际广告运营 324
12.2.1 国际广告调查特点及内容 324
12.2.2 国际广告代理模式 325
12.3 国际广告策划 327
12.3.1 国际广告策划基本问题 327
12.3.2 全球性广告标准化程度 329
12.3.3 全球性品牌的广告定位及塑造 330
12.4 国际广告策略 333
12.4.1 国际广告诉求策略 333
12.4.2 国际广告创意表现策略 334
12.4.3 国际广告媒体策略 335
12.4.4 国际广告实施策略 336
复习思考问题 337
综合案例演练 338
参考文献 341
李宝元，1962年生，河南陕县人。经济学博士，北京师范大学人本发展与管理研究中心主任，经济与工商管理学院教授、博士生导师。兼任国家职业技能鉴定专家委员会人力资源管理专业委员会委员，首都教育经济研究院人力资源开发与管理研究所所长，中国宏观经济教育学会常务理事等职。学术研究基本方向：人本发展与管理；涉及主要学术领域：人力资源开发与管理，人力资本与经济发展，制度经济学和体制改革，教育经济与管理，国民经济学，人口、资源与环境经济学。曾先后承担多项国家社会科学基金、福特基金等科研项目；发表经济管理类学术论文、评论文章百余篇；出版学术专著及教材十余部。近年来主要代表作有：《人力资本论》，《人本发展经济学》，《战略性激励》，《人本方略》，《战略性投资》，《人力资本运营》，《人力资本与经济发展》等。
《广告学教程》**版和第二版自出版以来，均先后重印十余次，深受广大师生的欢迎。本书第三版由于由于实用性、时效性强，编排合理，内容创新、教学资源丰富，更被评为“北京市高等教育精品教材”。
随着广告实践和理论的发展，《广告学教程》第三版与时俱进，在如下几方面作了修订：（1）各章节目和小节目做了更加合理化的调整；（2）增加“学习目标引导”、“逻辑架构图示”、“复习思考问题”和“综合案例演练”栏目；（3）对内文穿插的相关专栏做了删减、撤并和更新；（4）调整、更新、补充和完善了案例材料及相关内容。
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