第1章 消费心理学导论 1
1.1 消费行为与消费心理学研究的背景 3
1.1.1 心理学的内涵 3
1.1.2 消费心理与消费者行为 4
1.1.3 消费心理学的产生与发展 8
1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法 9
1.2.1 消费心理学的研究对象 9
1.2.2 消费心理学的研究内容 9
1.2.3 消费心理学的研究方法 12
1.3 消费心理学研究的意义 15
知识练习与思考 16
职业技能训练 17
第2章 消费者的心理活动过程 21
2.1 消费者的认识过程 23
2.1.1 消费者的感觉与消费心理活动过程 23
2.1.2 消费者的知觉与消费心理活动过程 26
2.1.3 消费者的注意与消费心理活动过程 29
2.1.4 消费者的记忆与消费心理活动过程 32
2.1.5 消费者的思维与消费心理活动过程 34
2.1.6 消费者的想象与消费心理活动过程 36
2.2 消费者的情感过程 37
2.2.1 情绪、情感的含义 37
2.2.2 情绪、情感的类型 37
2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 39
2.3 消费者的意志过程 40
2.3.1 消费者意志过程的含义 40
2.3.2 消费者意志过程的特征 41
2.3.3 意志在营销活动中的作用 41
知识练习与思考 42
职业技能训练 42
第3章 消费者的个性心理特征 47
3.1 个性概述 49
3.1.1 个性的含义 49
3.1.2 个性在消费中的作用 50
3.2 消费者的气质与购买行为 50
3.2.1 气质的含义 50
3.2.2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 51
3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略 52
3.3 消费者的性格与购买行为 53
3.3.1 性格的含义 53
3.3.2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 54
3.3.3 对不同性格表现的消费者的销售策略 56
3.4 消费者的能力与购买行为 57
3.4.1 能力的含义 57
3.4.2 能力的分类 57
3.4.3 能力的个体差异 59
3.4.4 能力与购买行为类型 60
知识练习与思考 61
职业技能训练 62
第4章 消费者购买过程的心理活动 69
4.1 消费者需求理论 71
4.1.1 消费者的兴趣 71
4.1.2 消费者的需要 73
4.1.3 消费者的购买动机 77
4.2 消费者购买决策 81
4.2.1 消费者购买决策的内容 81
4.2.2 消费者购买决策的类型 83
4.2.3 消费者购买决策的过程 84
4.3 消费者购买行为 86
4.3.1 消费者购买行为的含义 86
4.3.2 消费者购买行为的特征 88
4.3.3 消费者购买行为的类型 89
知识练习与思考 91
职业技能训练 92
第5章 消费者群体与消费心理 96
5.1 消费者群体概述 98
5.1.1 消费者群体的概念与分类 98
5.1.2 消费者群体性心理现象对消费心理的影响 100
5.1.3 文化因素对消费者群体的影响 102
5.1.4 经济因素对消费者群体的影响 105
5.2 不同消费者群体的消费心理分析 106
5.2.1 家庭的消费者心理特点 106
5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 111
5.2.3 男女群体的消费心理特点 116
知识练习与思考 117
职业技能训练 118
第6章 品名称、品牌、包装与消费者心理 122
6.1 商品名称与消费心理 124
6.1.1 商品名称的含义及其心理功能 124
6.1.2 商品命名的心理策略 125
6.2 品牌与消费心理 128
6.2.1 品牌的内涵 128
6.2.2 品牌与商标 131
6.3 包装与消费心理 135
6.3.1 商品包装的含义及其功能 135
6.3.2 商品包装设计的心理要求 137
6.3.3 商品包装设计的心理策略 139
知识练习与思考 141
职业技能训练 141
第7章 商品价格与消费者心理 145
7.1 商品价格 147
7.1.1 商品价格的含义 147
7.1.2 商品价格对消费心理的影响 148
7.2 消费者的价格心理 149
7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 149
7.2.2 消费者的价格心理特征 151
7.3 商品定价的心理策略 153
7.3.1 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 153
7.3.2
本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。 本书主要作为职业教育商贸类专业学生的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。
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