直播电商实务一本通 北京星播文化传媒有限公司 副主编窦敏 李 著 大中专 文轩网

章 直播之形•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 001
节 直播行业发展概况 •••••• 001
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••001
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••001
1.1.1 直播行业的发展历程 ••••••001
1.1.2 直播行业的市场前景 ••••••002
1.1.3 直播行业的发展趋势 ••••••002
1.1.4 直播行业未来存在的挑战•••••••••••••••••••••••003
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••003
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••003
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••004
第二节直播人、货、场 ••••••••• 004
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••004
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••004
1.2.1 主播的分类 ••••••••••••••••••004
1.2.2 主播的“马太效应” •••••••••005
1.2.3 主播的发展路径 ••••••••••••006
1.2.4 适合直播的产品特点 ••••••007
1.2.5 直播产品的类型 ••••••••••••007
1.2.6 直播场景的分类 ••••••••••••008
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••009
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••009
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••009
第三节 直播平台 •••••••••••••••••• 010
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••010
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••010
1.3.1 头部流量直播平台 •••••••••010
1.3.2 腰部流量直播平台 ••••••••• 011
1.3.3 细分领域直播平台 •••••••••013
1.3.4 平台之间的相互关系 ••••••013
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••014
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••014
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••014
第四节直播带货类型 •••••••••••• 014
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••014
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••015
1.4.1 店铺型自主带货 ••••••••••••015
1.4.2 达人 & 网红型带货直播 •••017
1.4.3 明星带货主播 •••••••••••••••018
1.4.4 直播带货主持人 ••••••••••••018
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••019
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••019
第五节岗位设置 •••••••••••••••••• 019
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••019
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••020
1.5.1 直播电商―电商的团队组织架构 •••••••••••••••••••••••••••020
1.5.2 直播电商―选品师岗位 •••020
1.5.3 直播电商―企划师岗位 •••022
1.5.4 直播电商―主播岗位 ••••••025
1.5.5 直播电商―主播助理岗位 ••025
1.5.6 直播电商―推广岗位 ••••••026
1.5.7 直播电商―直播优化师 •••026
1.5.8 直播电商―粉丝运营经理 ••026
1.5.9 直播电商―直播运营岗位 ••027
1.5.10 电商直播―直播团队组织构架 ••••••••••••••••••••••••••030
1.5.11 电商直播―产品经理选品 •••030
1.5.12 电商直播―产品经理企划 ••••••••••••••••••••••••••030
1.5.13 电商直播―行业主播 •••••031
1.5.14 电商直播―推广经理 •••••031
1.5.15 电商直播―运营 •••••••••••032
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••033
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••034
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••034
第六节直播的流程 ••••••••••••••• 035
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••035
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••035
1.6.1 大型活动直播总流程 ••••••035
1.6.2 大型活动直播当场流程 •••037
1.6.3 单场直播流程 •••••••••••••••038
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••039
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••039
第二章 直播前筹备 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 041
节 直播设备 •••••••••••••••••• 041
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••041
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••041
2.1.1 入门级及专业级推流直播设备 •••••••••••••••••••••041
2.1.2 直播设备的组装方法 ••••••042
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••043
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••043
第二节直播软件 •••••••••••••••••• 044
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••044
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••044
2.2.1 直播推流软件的安装与使用 •••••••••••••••••••••••••••045
2.2.2 直播美颜修形软件的安装与使用 •••••••••••045
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••045
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••046
第三节直播间设计与搭建 •••••• 046
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••046
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••046
2.3.1 直播间物料准备 ••••••••••••046
2.3.2 直播间布光 ••••••••••••••••••047
2.3.3 直播间构图设计 ••••••••••••048
2.3.4 主流直播间设计类型与风格 •••••••••••••••••••••••••••048
2.3.5 直播间搭建 ••••••••••••••••••049
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••050
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••050
第四节账号注册与直播创建 ••• 051
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••051
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••051
2.4.1 账号注册流程 •••••••••••••••051
2.4.2 账号包装五要素 ••••••••••••052
2.4.3 直播间创建 ••••••••••••••••••054
2.4.4 直播间悬浮栏设计 •••••••••054
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••055
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••055
第三章 选品与产品营销 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 057
节直播选品 •••••••••••••••••• 057
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••057
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••057
3.1.1 主播定位对选品的影响 •••058
3.1.2 供应链资源 ••••••••••••••••••059
3.1.3 大数据分析 ••••••••••••••••••059
3.1.4 产品四大身份 •••••••••••••••066
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••067
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••067
第二节产品定价 •••••••••••••••••• 068
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••068
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••068
3.2.1 产品价值与成本 ••••••••••••068
3.2.2 目标用户支付能力 •••••••••069
3.2.3 市场与竞品调研 ••••••••••••070
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••070
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••070
第三节产品卖点 •••••••••••••••••• 071
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••071
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••071
3.3.1 FABE法则 ••••••••••••••••••••071
3.3.2 三五七原则 ••••••••••••••••••074
3.3.3 卖点提炼角度 •••••••••••••••075
3.3.4 爆款卖点原则 •••••••••••••••076
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••077
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••078
第四节 场景策划 •••••••••••••••••• 078
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••078
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••078
3.4.1 为什么需要场景设计 ••••••078
3.4.2 基于卖点的场景设计 ••••••079
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••079
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••080
第五节产品话术卡 ••••••••••••••• 080
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••080
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••080
3.5.1 什么是产品话术卡 •••••••••080
3.5.2 产品话术卡的应用 •••••••••082
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••083
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••083
第六节产品包装 •••••••••••••••••• 083
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••083
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••083
3.6.1 产品主图 •••••••••••••••••••••084
3.6.2 产品详情页 ••••••••••••••••••084
3.6.3 购物袋产品布局策略 ••••••084
3.6.4 直播间产品背景 ••••••••••••085
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••085
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••085
第四章 主播职业化塑造 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••087
节 主播 IP 设计与打造 ••••• 087
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••087
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••087
4.1.1 什么是主播 IP •••••••••••••••088
4.1.2 打造主播 IP 的意义 ••••••••088
4.1.3 如何设计主播 IP ••••••••••••089
4.1.4 如何打造主播 IP ••••••••••••091
4.1.5 主播 IP 在直播中的应用 ••094
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••095
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••095
第二节 形象管理与设计 ••••••••• 095
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••095
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••096
4.2.1 主播的颜值力 •••••••••••••••096
4.2.2 主播的表演力 •••••••••••••••097
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••101
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••101
第三节 表达管理与设计 ••••••••• 101
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••101
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••101
4.3.1 主播的表达力 •••••••••••••••102
4.3.2 主播的表达技巧 ••••••••••••103
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••105
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••106
第四节 产品理解力 ••••••••••••••• 106
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••106
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••106
4.4.1 业务角度 •••••••••••••••••••••106
4.4.2 研发角度 •••••••••••••••••••••107
4.4.3 客户角度 •••••••••••••••••••••107
4.4.4 竞品/替代品角度 ••••••••••••108
4.4.5 行业角度 •••••••••••••••••••••109
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••109
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••109
第五节 用户心理与主播策略 ••• 110
☆要点提示 •••••••••••••••••••••••••• 110
☆教学目标 •••••••••••••••••••••••••• 110
4.5.1 消费心理 ••••••••••••••••••••• 110
4.5.2 互动技巧 ••••••••••••••••••••• 112
4.5.3 “吸粉”策略 ••••••••••••••••• 114
名词解释 ••••••••••••••••••••••••••••• 115
小节测试 ••••••••••••••••••••••••••••• 115
第六节 助播的工作日常 ••••••••• 115
☆要点提示 •••••••••••••••••••••••••• 115
☆教学目标 •••••••••••••••••••••••••• 115
名词解释 ••••••••••••••••••••••••••••• 116
小节测试 ••••••••••••••••••••••••••••• 117
第五章 直播推广 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••119
节 传统电商的专业知识 ••• 119
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••120
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••120
5.1.1 电商推广的发展 ••••••••••••120
5.1.2 电商推广三次技术升级 •••122
5.1.3 电商推广专业名词术语 •••125
5.1.4 电商推广的运营思维 ••••••127
5.1.5 传统电商推广后台 •••••••••131
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••141
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••141
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••141
第二节直播的预热推广 ••••••••• 142
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••142
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••142
5.2.1 直播电商预热的重要性 •••142
5.2.2 直播预热的路径 ••••••••••••144
5.2.3 如何做好直播预热推广――文案篇 ••••••••••••••••••146
5.2.4 如何做好直播预热推广――海报设计 •••••••••••••••148
5.2.5 直播预热流程分析 •••••••••149
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••152
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••152
第三节直播推广 •••••••••••••••••• 153
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••153
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••153
5.3.1 人群标签 •••••••••••••••••••••153
5.3.2 如何做出精准的人群画像 •••••••••••••••••••••••••••154
5.3.3 如何做定向人群直播推广计划 •••••••••••••••••••••••••••155
5.3.4 直播间导入流量的最佳时机 •••••••••••••••••••••157
5.3.5 直播推广的后台及推广运营逻辑 •••••••••••••••••••••158
5.3.6 直播推广经理岗位说明与考核 ••••••••••••••••••••••••170
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••173
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••173
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••174
第六章直播运营•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••175
节直播间内容 ••••••••••••••• 175
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••175
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••175
6.1.1 产品组合 •••••••••••••••••••••175
6.1.2 产品内容设计 •••••••••••••••176
6.1.3 产品促销 •••••••••••••••••••••177
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••178
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••178
第二节直播间的营销活动 •••••• 178
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••178
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••178
6.2.1 直播间活动之关注红包 •••179
6.2.2 直播间活动之抽奖 •••••••••179
6.2.3 直播间活动之点赞上福利 ••181
6.2.4 直播间活动之秒杀 •••••••••181
6.2.5 直播营销活动之助力榜 •••182
6.2.6 直播营销活动之社群活动 ••182
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••182
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••182
第三节直播复盘 •••••••••••••••••• 183
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••183
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••183
6.3.1 直播复盘的重要性 •••••••••183
6.3.2 直播复盘的四个阶段 ••••••183
6.3.3 全息复盘之筹备篇 •••••••••184
6.3.4 全息复盘之主播篇 •••••••••184
6.3.5 全息复盘之推广篇 •••••••••185
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••185
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••185
第四节大型直播活动运营总控 • 185
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••186
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••186
6.4.1 运营总控表 ••••••••••••••••••186
6.4.2 运营总控表案例分析 ••••••187
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••191
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••191
第七章 粉丝运营•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••193
节 粉丝前后端设计 ••••••••• 193
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••193
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••193
7.1.1 什么是前后端思维 •••••••••193
7.1.2 粉丝前后端设计是指什么 ••194
7.1.3 建立私域流量转化路径 •••194
7.1.4 私域流量沉淀内容设计 •••196
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••199
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••199
第二节 打造千万价值的粉丝群 •• 199
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••200
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••200
7.2.1 社群对粉丝运营的意义 •••200
7.2.2 如何做社群 ••••••••••••••••••201
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••205
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••205
第三节 有运营，粉丝才有价值 •• 206
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••206
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••206
7.3.1 如何通过社群高效运维粉丝 •••••••••••••••••••••••••••206
7.3.2 社群人员架构 •••••••••••••••208
7.3.3 朋友圈运营 ••••••••••••••••••209
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••215
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••216
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••216
第四节 有互动，才有忠实粉丝 •••••••••••••••••••••••• 216☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••216
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••217
7.4.1 私聊破冰 •••••••••••••••••••••217
7.4.2 群破冰 ••••••••••••••••••••••••218
7.4.3 早安打卡 •••••••••••••••••••••218
7.4.4 常态化分享 ••••••••••••••••••219
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••220
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••220
第五节 赋能粉丝成为传播者，实现快速裂变 •••••••••••• 221
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••221
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••221
7.5.1 种子用户 •••••••••••••••••••••221
7.5.2 超级诱饵 •••••••••••••••••••••223
7.5.3 奖励机制 •••••••••••••••••••••225
7.5.4 文案写作 •••••••••••••••••••••227
7.5.5 海报内容设计 •••••••••••••••229
7.5.6 裂变工具 •••••••••••••••••••••231
7.5.7 裂变流程 •••••••••••••••••••••233
名词解释 •••••••••••••••••••••••••••••236
知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••236
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••236
第六节 粉丝运营的成交方法 ••• 237
☆要点提示 ••••••••••••••••••••••••••237
☆教学目标 ••••••••••••••••••••••••••237
7.6.1 朋友圈养客 ••••••••••••••••••238
7.6.2 视频号引流 ••••••••••••••••••240
7.6.3 成交的九大要素 ••••••••••••242
7.6.4 如何通过社群再引流到直播间成交 ••••••••••••••••••246知识要点 •••••••••••••••••••••••••••••247
小节测试 •••••••••••••••••••••••••••••248