国际市场营销学(原书第7版) (丹)斯文德·霍伦森(Svend Hollensen) 著 张昊,梁晓宁,徐亮 译

译者序
前言
第Ⅰ部分决定是否国际化
章企业中的全球市场营销2
1.1全球化概论2
1.2开发国际营销计划的流程3
1.3中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较8
1.4是否所有企业都应该走国际化的道路14
1.5“国际营销”概念的发展15
1.6全球一体化及市场响应的驱动力18
1.7将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架21
1.8价值商店和“服务价值链”26
1.9国际体验式营销30
1.10信息产业和虚拟价值链34
1.11总结35
案例研究1-1绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化35
案例研究1-2猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚40
第2章国际化的起源43
2.1简介43
2.2国际化的动机43
2.3启动出口的触发因素（促变因素）51
2.4国际化的障碍/风险55
2.5总结59
案例调研2-1生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水59
案例调研2-2埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化61
第3章国际化理论63
3.1简介63
3.2乌普萨拉国际化模型65
3.3交易成本分析模型69
3.4网络模型71
3.5天生国际化73
3.6总结77
案例研究3-1尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象78
案例研究3-2梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化80
第4章开发企业国际竞争力82
4.1引言82
4.2国家竞争力分析（波特钻石模型）84
4.3行业竞争分析（波特五力模型）88
4.4价值链分析92
4.5可持续的全球价值链102
4.6企业社会责任（CSR）103
4.7价值网106
4.8蓝海战略和价值创新108
4.9总结112
案例研究4-1任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了113
案例研究4-2大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场118
第Ⅱ部分决定进入哪些市场
第5章国际营销调研124
5.1简介124
5.2国际营销调研人员的角色变化125
5.3国际营销调研与决策过程的关联125
5.4二手数据调研127
5.5原始数据调研131
5.6其他市场调研类型141
5.7基于Web2.0的市场调研144
5.8设立国际营销信息系统146
5.9总结147
案例分析5-1德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研148
案例分析5-2乐高好朋友系列：世界上优选的玩具制造商之一进入了女孩市场149
第6章政治和经济环境152
6.1简介152
6.2政治/法律环境152
6.3经济环境161
6.4欧洲经济、货币联盟和欧元166
6.5“金砖国家”：世界新的增长市场169
6.6作为市场机遇的“金字塔底层”171
6.7总结174
案例研究6-1G-20和经济金融危机：全球化到底是什么176
案例研究6-2丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压元件制造商177
第7章社会文化环境179
7.1简介179
7.2文化的层次180
7.3高语境和低语境文化182
7.4文化的因素183
7.5霍夫施泰德模型（“4+1”维度模型）vs.GLOBE模型188
7.6管理文化差距191
7.7世界文化的趋同或分化192
7.8文化维度对道德决策的影响192
7.9总结194
案例研究7-1太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围195
案例研究7-2宜家《家居指南》：有无文化差异198
第8章国际市场选择过程199
8.1简介199
8.2国际市场选择：中小型企业vs.大型企业199
8.3为国际市场选择构建模型200
8.4市场扩张策略215
8.5全球产品/市场组合221
8.6总结221
案例研究8-1塔塔Nano汽车：世界上大力度优惠汽车的国际市场选择223
案例研究8-2飞利浦照明：在中东筛选市场229
第Ⅲ部分市场进入战略
第9章进入模式的选择方法234
9.1简介234
9.2交易成本方法234
9.3影响进入模式选择的因素236
9.4总结241
案例研究9-1亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式241
案例研究9-2安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗243
0章出口模式247
10.1简介247
10.2间接出口模式249
10.3直接出口模式253
10.4合作出口模式/出口营销集团260
10.5总结260
案例研究10-1利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销261
案例研究10-2佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商263
1章中间商进入模式265
11.1简介265
11.2合同制造265
11.3许可经营267
11.4特许经营269
11.5合资企业或战略联盟274
11.6其他中间商进入模式282
11.7总结284
案例研究11-1HelloKitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗285
案例研究11-2Kabooki：乐高品牌的授权287
2章层次模式289
12.1简介289
12.2国内销售代表或电子商务渠道290
12.3驻地销售代表/国外分销处/国外销售子公司291
12.4销售和生产子公司292
12.5子公司发展及一体化战略293
12.6区域中心（区域总部）294
12.7跨国组织296
12.8建立全资子公司—收购或绿地投资296
12.9总部的选址/迁址297
12.10国外撤资：退出国外市场298
12.11总结301
案例研究12-1拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销302
案例研究12-2杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套304
3章国际外包决策和次级供应商的角色306
13.1简介306
13.2国际外包的原因307
13.3分包的类型309
13.4买卖双方的互动309
13.5买卖双方关系的发展312
13.6反向营销：从卖方主动到买方主动315
13.7分包商的国际化315
13.8项目出口（总承包合同）318
13.9总结319
案例研究13-1ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔320
案例研究13-2博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系324
第Ⅳ部分设计国际营销计划
4章产品决策333
14.1简介333
14.2国际化产品供应物的维度333
14.3开发国际化服务战略334
14.4产品生命周期339
14.5为国际市场开发新产品347
14.6产品定位351
14.7品牌资产354
14.8品牌化决策355
14.9感官品牌化362
14.10互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用366
14.113D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案368
14.12全球移动App营销369
14.13“长尾”策略372
14.14品牌仿冒和防伪策略373
14.15总结374
案例研究14-1DanishKlassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪375
案例研究14-2芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远378
5章定价决策和商业条款380
15.1简介380
15.2国际定价战略与国内定价战略的比较380
15.3影响国际定价决策的因素381
15.4国际定价策略385
15.5互联网对跨境定价的影响400
15.6销售和交货条款401
15.7支付条款403
15.8出口融资406
15.9总结408
案例研究15-1哈雷-戴维森：品牌形象能否说明定价水平409
案例研究15-2吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗410
6章分销决策411
16.1引言411
16.2渠道决策的外部决定因素412
16.3渠道结构414
16.4多渠道策略418
16.5管理和控制分销渠道421
16.6互联网在分销决策中的应用425
16.7在线零售426
16.8智能手机营销428
16.9国际零售中的渠道权力429
16.10灰色营销（平行进口）433
16.11总结434
案例研究16-1戴比尔斯：前向整合钻石业价值链435
案例研究16-2特百惠：全球直销模式仍在继续437
7章沟通决策（促销策略）441
17.1简介441
17.2沟通过程441
17.3沟通工具444
17.4国际广告策略的实践459
17.5互联网对沟通决策的影响462
17.6社交媒体营销463
17.7病毒式营销活动的发展469
17.8总结471
案例研究17-1海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装471
案例研究17-2摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗472
第Ⅴ部分实施和协调国际营销计划
8章跨文化销售谈判478
18.1介绍478
18.2跨文化谈判480
18.3跨文化准备488
18.4应对外派人员489
18.5知识管理和跨国界学习491
18.6跨文化谈判中的跨国贿赂495
18.7总结495
案例研究18-1渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销496
案例研究18-2TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会498
9章国际营销计划的组织与控制501
19.1介绍501
19.2国际营销活动的组织501
19.3全球客户管理组织506
19.4控制国际营销计划516
19.5国际营销预算521
19.6开发国际营销计划的过程524
19.7小结525
案例研究19-1玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部525
案例研究19-2汉高应该转型为以客户为中心的组织吗526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
参考文献二