[正版] 广告理论与实务 清华大学出版社 曾凡海 应用创新型营销学系列精品教材 企业管理 市场营销

享受广告作品的魅力
广告作品 1 天然矿泉水广告 广告作品 2 面包广告
广告作品 3 呼唤手写书信广告 广告作品 4 Frooti 芒果汁广告
II 广告理论与实务
广告作品 5 帽子广告：戴与不戴，截然不同 广告作品 6 电池广告
广告作品 7 环保广告：工业废气破坏了森林 广告作品 8 沐浴露广告
品味广告大师的风采 III
广告作品 9 海尔电冰箱广告 广告作品 10 好色派沙拉广告
广告作品 11 餐巾纸广告 广告作品 12 墙面漆广告

IV 广告理论与实务
广告作品 13 福建旅游宣传广告 广告作品 14 益达口香糖广告
广告作品 15 纯橙汁广告 广告作品 16 环境保护广告
品味广告大师的风采
大卫·奥格威
大卫·奥格威
（David Ogilvy，
1911—1999）被誉
为“广告教父”，
是现代广告业的
传奇人物，他一手
创立了奥美广告
公司，开启了现代广告业的新纪元。他被
《时代周刊》称为“当今广告业最抢手的
广告奇才”，美国《广告周刊》说：“奥
格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的
抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人
都无法企及。” 奥格威的广告信条在广
告界被称为“神灯”，如：
“不要设计那些你甚至不愿你的家人
看到的广告。”
“广告业需要注入大量的天才。而天
才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者
与反叛不羁者中产生。”
“成功的关键在于允诺给消费者好
处——诸如更好的味道、清洗得更白、每
一加仑可以多跑些路、肤色更好等。”
“大部分广告方案都太复杂。它们反
映了太多目标，而且试图迎合太多的客户
主管的不同的看法。企图涵盖太多的东
西，就什么事也成不了。这样的广告看上
去就像是一个委员会的会议记录。”
威廉·伯恩巴克
威廉·伯恩巴克
（Willam Bernbach，
1911—1982）是著名
的 DDB 广告公司的
创始人之一。伯恩巴
克一贯认为，广告最
重要的东西就是要有
独创性和新奇性。因为在世界上形形色色的
广告之中， 85%的广告根本没有人去注意，
能够真正进入人们心智的仅有 15%。正是根
据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把
独创性和新奇性作为广告业生存发展的首
要条件。他说：
“令一个广告、一个人或一件商品起
眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。
否则，它永远都不会被人注意。”
“洞察人性之最，是成功传达者的高
招所在。写作人所关心的是他用什么素
材来写他的作品；读者所关心的，是他
从阅读之中得到什么素材。因此，广告
人要真正看懂观众心理，了解他们怎样
看、怎样听——怎样接收传播讯息。”

VI 广告理论与实务
克劳德·霍普金斯
克 劳 德 · 霍
普金斯（1866—
1932）是现代广告
业的奠基人，被大
卫·奥格威视为创
造现代广告的六
大巨人之一。他发
明新产品强行铺
货的方法—试销，用兑换券散发样品，
广告文案研究，对大卫·奥格威等广告人
产生了重要的影响。他对广告业提出的原
则有：
“透过广告活动测试，几乎所有问题
都可在极短时间、花费不高的情况下获得
解答，而不是靠争论。”
“要是可能，我们尽量在广告中塑造
一个人的人格，靠一个人的成名使他的产
品成名。”
“简短的广告是不获鼓励的，任何有
效的广告都必须详述一个完整的故事。”
大卫·奥格威这么评价霍普金斯：
“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区
性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告
是为销售的原则，克劳德·霍普金斯的
‘广告的科学’，改变了我人生的方向。”
克劳德·霍普金斯出版了名著《科学
的广告》和《我的广告生涯》。在这两部
影响深远的著作中，他将优惠券、测试营
销、邮寄营销和免费试用品等广告理念和
一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大
卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公
司员工七本必读书之首。
李奥·贝纳
李奥·贝纳
（Leo Burnett，
1891—1971）是
芝加哥广告业的
领导者，被誉为
美国 20 世纪 60 年代广告创作革命的代表
人物之一，为美国广告“开辟了任何人都
不能想象的那么多的可能性”，对美国广
告业的发展产生过重要影响。他曾为“万
宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一
个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上
占有率不及 1%的香烟，推到世界销售的
第一位。
李奥·贝纳在广告创作上的出色表
现，使他最早成为纽约文案俱乐部“杰出
撰稿人”之一。在谈到自己广告创作的成
功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意
研究商品本身的独特性。市场上的各种商
品，无论是一个大饼还是一辆汽车，一般
来说，只要它能够存在，都有某种特定的
因素在起作用，使得制造商去生产它，使
得消费者去不断购买它，而广告人的责任
就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同
时，采用适当的手段去表现，以引起人们
的注意。出色的广告人有各种各样，但是
最好的广告人必须具有把已知的东西与
可信的东西放在一起重新组合的能力，这
样才能真正打动人心。
李奥·贝纳的经验之谈至今对后人
有着重要的借鉴作用。

品味广告大师的风采 VII
罗瑟·瑞夫斯
罗 瑟 · 瑞 夫
斯是广告界公认
的大师，广告科学
派的代表人物，也
是获得“纽约广告
名人堂”荣誉的 5
位广告人之一。罗
瑟·瑞夫斯提出
了著名的“USP 理论”，即“独特销售主
题”，他运用这一独特理论为 M&M 巧克
力豆策划了“只溶于口，不溶于手”的经
典广告案例。
罗瑟·瑞夫斯一直宣称自己是科学
派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创
作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，
他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是
一个最危险的词。”
罗瑟·瑞夫斯认为，每一种商品都应
该拥有自己的独特性，并通过足量的重
复，把这种独特性传递给受众。罗瑟·瑞
夫斯的 USP 理论的核心就是发现商品独
一无二的好处和效用，并有效地转化成广
告传播的独特利益承诺、独特购买理由，
进而诱导消费者，影响消费者的购买决
策，从而实现商品的销售。USP 理论的运
用，可以使广告活动发挥得更有效，是使
成千上万的广告策划成功的一个秘诀。
罗瑟·瑞夫斯一直认为，广告的成功
与否取决于商品是否过硬，是否有自己的
特点。他说：“M&M 巧克力豆之所以不溶
化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界
上最容易的事情，而事实已经存在于商品
本身之中。”
艾·里斯
艾·里斯（Al
Rise），定位之父，
营销史上的传奇
大师，全球最顶尖
的营销战略家。
2008 年，作为营销
战略领域的唯一
入选者，艾·里斯
与“管理学之父”彼得·德鲁克、GE 前
CEO（首席执行官）杰克·韦尔奇并列美
国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商
业大师”。
20 世纪 70 年代，艾·里斯提出“定
位”（position）概念，这被认为是广告策
划最基本的方法之一。
所谓“定位”，就是用广告为产品在
消费者心中找一个位置。这个位置一旦确
立，就会使人们在消费时首先考虑某一品
牌的产品。定位并不改变产品本身，而是
要在顾客心里占领一个有利的地位。
艾·里斯的定位主要包括以下方法。
领导者定位。 一般来说，越早进入
消费者脑中的品牌越具优势。
跟进者定位。跟进者的产品在消费者
心目中一般被认为是模仿，哪怕这种产品
也许更好。所以跟进者要想在市场上站住
脚，应重新寻找位置。
创建定位秩序。 一个企业要在市场
上站住脚，在很多情况下必须把竞争者在
人们心中已经占据的位置重新定位，创造
一个新秩序。新秩序的建立是个冲突过
程，它可能使一个企业一夜成名。

I
广告是商品经济的产物，已有数千年的历史。在激烈竞争的市场经济
中，广告既是企业促销商品、拓展市场的工具，又是消费者感知市场变化、
合理选择商品的工具，还是展示社会文明、传承社会文化的手段。“不做总
统，就做广告人”成为许多人的梦想。但是，一般人只是惊叹于五彩的广
告作品出奇的创意和精美的表现，而对于隐藏在广告作品后面的规律、流
程、策略并不熟悉。
广告学是广告实践的理论概括和总结，是研究广告活动的历史、理论、
策略和方法、经营管理的一门综合性学科，旨在揭示广告活动的规律，从
而为科学地进行广告活动提供理论指导。
市场上广告学的教材多姿多彩、各有千秋。在多年的《广告学》教学
中，笔者使用过的教材也有 10 多种，但总感觉或者体系过杂（如有的教材
包含的“品牌管理”“CIS”等与广告活动并无直接关系的章节），或者教材
的逻辑思路与广告实践活动的顺序不一致（如不少教材将属于广告实践中
前期活动的“广告调查”“广告策划”等章节放在“广告效果”“广告管理”
之后），或者较多的篇幅偏重于广告的设计制作而难以适应市场营销、工商
管理等非艺术类专业的教学需要。鉴于此，笔者依据多年教学的体会，在
借鉴多种版本的广告学教材的特色的基础上，编写了本教材。
本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照
“广告是什么（第一章，广告与广告学）→谁做广告（第二章，广告主体）
→对谁做广告（第三章，广告客体）→如何做广告（第四章，广告策划）
→广告传播什么（第五章，广告主题）→广告如何传播（第六、七、八章，
广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（第九章，广告媒体）→广
告传播得怎么样（第十章，广告效果）→广告如何传播得更好（第十一章，
广告管理）”的思路展开，逻辑清晰，结构完整。
本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有以下特色。
（1）在章节设置上，紧紧围绕广告的实践活动展开。对那些虽然与广
告活动有关但并不属于直接广告活动的相关内容（如 CIS、营销、品牌等）
均不设置专章，在章节顺序上也尽量与广告实践的顺序一致。

广告理论与实务
II
（2）在内容安排上，注重广告策略、技巧、方法等内容的阐述，减少纯理论部分的
内容，突出可操作性和实践性；注重广告发展的新理论、新案例、新动态，突出时代感；
正文中以“阅读资料”的形式穿插丰富多彩的相关案例、相关知识及最新动态，突出了
生动性和趣味性。
（3）在结构安排上，每章都由学习目标、内容框架、导入案例、本章小结、重要术
语和理论、复习思考题和案例分析等部分组成。学习目标使学生明确本章的学习要求，
内容框架可以使学生轻松地掌握本章的逻辑架构，导入案例可以激发学生对学习内容的
兴趣，本章小结、术语和理论使学生能提纲挈领地掌握该章的核心内容，复习思考题方
便学生对该章的学习情况进行检验，案例分析能检验学生对所学理论的应用能力。这样
的结构安排，能较好地适应教学的需要。
（4）在编写视野上，力求以网络化、全球化为背景，将对广告学理论与策略的阐述
置于网络化、社会化的传播环境和全球化的国际背景中，力求清晰地呈现中国广告理论
与实践的发展趋势。
本书在编写过程中参考和借鉴了大量的广告文献，采用了部分优秀的广告作品。对
于参阅和引用的作品，有的已在书中直接注明出处，有的列为参考文献，在此向所有有
关文献和作品的作者表示衷心的感谢；清华大学出版社的杜星编辑对本书的编写提出了
非常宝贵的建议，付出了大量辛勤的劳动。在此一并表示感谢。
由于编者水平有限，书中难免疏漏之处，敬请广大读者指教匡正。
曾凡海
2019 年 8 月于广东工业大学龙洞校区