随着成长型企业外部市场环境和内部管理机制的改变，企业的营销方式也应随之而变，适应并推动企业的发展。
本书作者杜忠是国内知名工业品牌营销实战专家，致力于工业品销售技能提升、工业品销售团队管理、工业品市场团队管理，以及工业品市场营销体系构建的探索和研究。
作者结合自己长达20年的中小企业一线实际工作经历，从企业市场营销内外部环境变化和趋势入手，先从认知上改变中小企业对“品牌”的理解，破除传统思维中的众多误区。之后结合案例，详细解读了自己在实践中总结出的七步品牌打造法：市场调研、品牌定位、品牌塑造、平台搭建、公关借势、品牌传播、品牌评估，帮助读者快速掌握市场推广和品牌管控的方法。
推荐序
前言
认知篇：工业（B2B）企业为什么要打造强势品牌？
第1章 强势品牌能驱动业绩可持续增长 ／ 003
品牌，让工业（B2B）企业做小池塘里的大鱼 ／ 004
成为客户心智中的，甚至选择 ／ 007
成功打造强势品牌的三大基石 ／ 009
品牌是影，企业是树，产品是根 ／ 012
品牌高溢价，来自“台下十年功” ／ 014
品牌是战略工具，也是竞争利器 ／ 016
品牌引领营销走向以客户为中心 ／ 018
品牌帮助业务人员重构销售逻辑 ／ 021
◎本章小结 ／ 023
第2章 工业（B2B）企业打造强势品牌的 12 个认知误区 ／ 025
误区 1：工业企业不需要做强势品牌 ／ 026
误区 2：打造强势品牌需要很长时间 ／ 027
误区 3：打造强势品牌需要花很多钱 ／ 028
误区 4：打造强势品牌就是为了出名 ／ 029
误区 5：打造强势品牌就是投放广告 ／ 030
误区 6：以产品质量求生存 ／ 031
误区 7：金杯银杯不如用户的口碑 ／ 032
误区 8：在行业里名气很大，就是强势品牌 ／ 034
误区 9：把产品质量做到极致，自然就是强势品牌 ／ 035
误区 10：打造强势品牌是大公司才能玩得起的游戏 ／ 036
误区 11：打造强势品牌就是把营销推广工作做好 ／ 037
误区 12：打造强势品牌是公司市场部的职责 ／ 038
◎本章小结 ／ 039
方法篇 工业（B2B）企业强势品牌打造七步法
第3章 步：市场调研 ／ 043
重点客户访谈与调研 ／ 044
老板（高层）战略意图调研 ／ 047
骨干团队深度访谈 ／ 051
供应商及合作伙伴调研 ／ 053
竞争对手信息搜集与分析 ／ 054
行业调研与资源整合 ／ 056
PEST 经营大环境调研 ／ 058
◎本章小结 ／ 059
第4章 第二步：品牌定位 ／ 060
客户是如何寻求解决方案的？ ／ 061
品牌定位 = 品类 角色 核心价值点 ／ 063
拥有一个“造房子”的梦想 ／ 065
品类：不做，就做 ／ 066
角色：认识你自己 ／ 068
核心价值：不怕贵，就怕贵得没道理 ／ 070
一切产业本质上都是服务业 ／ 071
质量好不好，到底谁说了算？ ／ 074
沿着“专精特新”之路，打造强势品牌 ／ 077
◎本章小结 ／ 080
第5章 第三步：品牌塑造 ／ 082
品牌塑造基本功：企业形象识别系统 ／ 083
工业（B2B）企业价值呈现的 18 种产品文件 ／ 084
销售人员的 7 种常规武器 ／ 085
如何撰写典型应用案例？ ／ 087
如何撰写渠道招商手册？ ／ 092
品牌塑造，不是虚假包装 ／ 095
◎本章小结 ／ 096
第6章 第四步：平台搭建 ／ 097
新媒体方兴未艾，全网营销势在必行 ／ 097
全网营销之天网九式 ／ 100
全网营销之地网九式 ／ 106
全网营销之人网九式 ／ 112
微信：B2B 营销工具 ／ 118
微信群常见的八大类型 ／ 121
微信群在 B2B 营销中的五大作用 ／ 125
工业（B2B）企业要不要上抖音、视频号？ ／ 129
◎本章小结 ／ 131
第7章 第五步：公关借势 ／ 132
工业（B2B）企业公关常见 6 类方法 ／ 133
工业（B2B）企业加入行业协会的九大好处 ／ 133
技术研讨会和交流会的 5 种组织形式 ／ 136
与行业媒体深度合作的 8 个常规项目 ／ 141
展会对工业（B2B）企业的八大作用 ／ 145
工业（B2B）企业高效参加展会五步法 ／ 147
工具模板：展会选择权重与量化评价表 ／ 150
◎本章小结 ／ 152
第8章 第六步：品牌传播 ／ 154
“流量为王”即将过去，“同道为伍”正在到来 ／ 155
全网营销：鱼在哪里，我们就应该在哪里 ／ 157
大道至简，工业（B2B）企业品牌传播的“3C 模式” ／ 160
传播媒介：全网品牌接触点管控 ／ 162
社群运营：学习分享型微信群成员矩阵图 ／ 165
客户验厂：工业（B2B）企业参观验厂常见六大错误操作 ／ 168
工业（B2B）企业文章通讯撰写的八大常规类型 ／ 172
◎本章小结 ／ 175
第9章 第七步：品牌评估 ／ 176
工业（B2B）企业客户满意度调查 3 种实用方法 ／ 178
老板（高层）互访：构建 3A 客户关系 ／ 190
销售：懂销售的市场部才有存在感 ／ 195
市场运营团队：品牌“三度”实用评价体系 ／ 198
工业（B2B）企业品牌运营现状评估简表 ／ 199
什么是数字化转型？ ／ 200
工业（B2B）企业营销为什么要做数字化转型？ ／ 203
工业（B2B）企业营销数字化转型的三大目标 ／ 208
◎本章小结 ／ 211
运营篇 市场部与工业（B2B）企业品牌运营
第10章 工业（B2B）企业市场部组建 ／ 215
工业（B2B）企业市场部的设立及其 5 个主要职能 ／ 215
工业（B2B）企业市场部工作的 3 个基本点 ／ 218
工业（B2B）企业市场部工作“三大纪律八项注意” ／ 220
提升工业（B2B）企业市场部战斗力的五大法宝 ／ 223
拯救工业（B2B）企业市场人 ／ 226
◎本章小结 ／ 228
第11章 销售支持和管控工作 ／ 229
工业（B2B）企业销售人员工作十大瓶颈 ／ 229
工业（B2B）企业销售人员培训“六脉神剑” ／ 234
中小 B2B 企业样板市场打造六字诀 &nb
闹钟一响，你揉着惺忪的睡眼随手划过华为 Mete10 的屏幕，起床，走向箭牌马桶，之后，拿起飞利浦电动牙刷，挤上高露洁牙膏……新的一天就此拉开帷幕。
你会发现，在今天，我们每个人都已经不由自主地置身于品牌的海洋里，品牌就如同空气一样，好像无声无息，却又无处不在；品牌已经占领了你的心智，你好像在自主选择，其实答案已经植入你的潜意识。
品牌世界，不是将来时，而是此时此刻正在发生的客观事实！
然而，相比环绕我们身边的快消品牌——星巴克、可口可乐、麦当劳、苹果、耐克、LV、爱马仕、阿玛尼、宝马、奔驰、沃尔沃……工业（B2B） 企业的品牌却低调得多。尽管在电动工具领域，博世、TTI 的名声称得上是如雷贯耳，在电力和自动化技术领域，ABB、西门子、施耐德也是神一样的存在，但事实上，离开其应用领域，普罗大众对它们的威名也缺乏认知。更别说一些细分领域的工业（B2B）企业品牌了，譬如笔者曾工作过的 ALMEX，在输送带接头硫化机领域是全球当之无愧的王者，但即使在其主要应用的煤炭行业，也很难做到众人皆知，更遑论一般大众了。
既然如此，工业（B2B）企业打造强势品牌，可能吗？工业企业还有必要去建立团队，花力气去做品牌吗？
答案是：有必要，且恰逢其时！
工业产品应用范围窄、技术门槛高、隔行如隔山的特点导致了其在一定时期内“不知有汉，无论魏晋”——相比快消品对市场需求升级的快速反应，其需求传导慢，形成了滞后于终端市场的“桃花源”现象。在这种大背景下，“人无我有”成为工业企业行走市场江湖的利器。
但该来的总会来，随着中国制造的浪潮席卷全球，“人有我优”成为工业企业争先恐后抢占的高地。人无我有，从 0 到 1，差别显而易见；人有我优，从 1 到 2，差别却是见仁见智的事。这下可苦了工业企业的从业人员，没有了说一不二的技术壁垒，只剩下王婆卖瓜的孤芳自赏，怎么卖高价？怎么卖得好？怎么卖得久？
既然产品日趋同质化，那就在销售上下功夫：有专业研究大客户公关者，通过研究大客户采购决策机制来建立信任关系，从而拿到订单；有价格至上白刃战者，你跳楼价我卖身价，把商业竞争看作你死我活的零和博弈；也有剑走偏锋一招制敌者，KTV、桑拿房、麻将桌，推杯换盏，无所不用其极，美其名曰“关系营销”……
实事求是地讲，过去近 20 年，工业（B2B）企业销售的专业研究和深度实践，大大推动了工业（B2B）企业市场化变革，以“销售为龙头” 的企业运营机制从根本上打破了“以产品或生产为中心”的经营模式，激活了工业（B2B）企业内部成员的市场意识和创新热情，为更好地满足客户需求建立了畅通的渠道，但却没能建立起真正以客户为中心的市场运营体系，战术的勤奋弥补不了战略懒惰带来的困惑——“以销售为龙头”固然让工业（B2B）企业上下意识到了“订单才是王道”“客户才是衣食父母”，但只靠营销噱头打单和依赖“英雄销售”攻城拔寨终究是治标不治本。要想真正实现卖高价、卖得好、卖得久，还得靠工业企业市场运营系统制胜——创建工业（B2B）企业品牌。
工业（B2B）企业品牌是个客我概念，是客户对工业企业的综合印象和长久记忆，是客户对工业企业所提供产品和服务价值的认知，也是工业企业市场运营成果的终体现之一。
工业（B2B）企业品牌显然不只是营销的工具，其战略意义远超营销价值。对内，它需要回答“我是谁？客户是谁？与谁竞争？”的问题，起到聚焦和整合资源的作用，正如在《中国社会各阶级的分析》中明确提出的“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”。对外，它需要在客户的心智，甚至潜意识中形成“解决方案提供者”的认知和印象，起到销售转化和客户关系持续优化的作用。
综上所述，工业（B2B）企业品牌是工业企业市场运营工作的重要成果体现，工业（B2B）企业品牌是工业企业内外部资源整合的平台和指引战略发展方向的灯塔，工业（B2B）企业品牌是工业企业试图在目标受众心目中塑造的“解决方案提供者”形象，使之成为客户心智中的， 甚至选择！
现如今，企业的外部市场环境和内部管理机制都发生了巨大的变化，成长型企业的营销，也正在发生质的改变。
本书围绕“成长型企业如何打造强势品牌”这一主题，首先从认知出发，破除传统思维中的众多误区，改变了成长型企业对“品牌”的理解。其次，作者结合自己20多年中小企业一线实际工作经验，总结出精炼实用的七步品牌打造法：市场调研、品牌定位、品牌塑造、平台搭建、公关借势、品牌传播、品牌评估，并对每一步都进行深入解读，帮助读者快速掌握市场推广和品牌管控的方法。后，结合具体案例，为中小企业解决品牌运营团队配置、日常工作安排管理等问题。
闹钟一响，你揉着惺忪的睡眼随手划过华为 Mete10 的屏幕，起床，走向箭牌马桶，之后，拿起飞利浦电动牙刷，挤上高露洁牙膏……新的一天就此拉开帷幕。
你会发现，在今天，我们每个人都已经不由自主地置身于品牌的海洋里，品牌就如同空气一样，好像无声无息，却又无处不在；品牌已经占领了你的心智，你好像在自主选择，其实答案已经植入你的潜意识。
品牌世界，不是将来时，而是此时此刻正在发生的客观事实！
然而，相比环绕我们身边的快消品牌——星巴克、可口可乐、麦当劳、苹果、耐克、LV、爱马仕、阿玛尼、宝马、奔驰、沃尔沃……工业（B2B） 企业的品牌却低调得多。尽管在电动工具领域，博世、TTI 的名声称得上是如雷贯耳，在电力和自动化技术领域，ABB、西门子、施耐德也是神一样的存在，但事实上，离开其应用领域，普罗大众对它们的威名也缺乏认知。更别说一些细分领域的工业（B2B）企业品牌了，譬如笔者曾工作过的 ALMEX，在输送带接头硫化机领域是全球当之无愧的王者，但即使在其主要应用的煤炭行业，也很难做到众人皆知，更遑论一般大众了。
既然如此，工业（B2B）企业打造强势品牌，可能吗？工业企业还有必要去建立团队，花力气去做品牌吗？
答案是：有必要，且恰逢其时！
工业产品应用范围窄、技术门槛高、隔行如隔山的特点导致了其在一定时期内“不知有汉，无论魏晋”——相比快消品对市场需求升级的快速反应，其需求传导慢，形成了滞后于终端市场的“桃花源”现象。在这种大背景下，“人无我有”成为工业企业行走市场江湖的利器。
但该来的总会来，随着中国制造的浪潮席卷全球，“人有我优”成为工业企业争先恐后抢占的高地。人无我有，从 0 到 1，差别显而易见；人有我优，从 1 到 2，差别却是见仁见智的事。这下可苦了工业企业的从业人员，没有了说一不二的技术壁垒，只剩下王婆卖瓜的孤芳自赏，怎么卖高价？怎么卖得好？怎么卖得久？
既然产品日趋同质化，那就在销售上下功夫：有专业研究大客户公关者，通过研究大客户采购决策机制来建立信任关系，从而拿到订单；有价格至上白刃战者，你跳楼价我卖身价，把商业竞争看作你死我活的零和博弈；也有剑走偏锋一招制敌者，KTV、桑拿房、麻将桌，推杯换盏，无所不用其极，美其名曰“关系营销”……
实事求是地讲，过去近 20 年，工业（B2B）企业销售的专业研究和深度实践，大大推动了工业（B2B）企业市场化变革，以“销售为龙头” 的企业运营机制从根本上打破了“以产品或生产为中心”的经营模式，激活了工业（B2B）企业内部成员的市场意识和创新热情，为更好地满足客户需求建立了畅通的渠道，但却没能建立起真正以客户为中心的市场运营体系，战术的勤奋弥补不了战略懒惰带来的困惑——“以销售为龙头”固然让工业（B2B）企业上下意识到了“订单才是王道”“客户才是衣食父母”，但只靠营销噱头打单和依赖“英雄销售”攻城拔寨终究是治标不治本。要想真正实现卖高价、卖得好、卖得久，还得靠工业企业市场运营系统制胜——创建工业（B2B）企业品牌。
工业（B2B）企业品牌是个客我概念，是客户对工业企业的综合印象和长久记忆，是客户对工业企业所提供产品和服务价值的认知，也是工业企业市场运营成果的终体现之一。
工业（B2B）企业品牌显然不只是营销的工具，其战略意义远超营销价值。对内，它需要回答“我是谁？客户是谁？与谁竞争？”的问题，起到聚焦和整合资源的作用，正如在《中国社会各阶级的分析》中明确提出的“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”。对外，它需要在客户的心智，甚至潜意识中形成“解决方案提供者”的认知和印象，起到销售转化和客户关系持续优化的作用。
综上所述，工业（B2B）企业品牌是工业企业市场运营工作的重要成果体现，工业（B2B）企业品牌是工业企业内外部资源整合的平台和指引战略发展方向的灯塔，工业（B2B）企业品牌是工业企业试图在目标受众心目中塑造的“解决方案提供者”形象，使之成为客户心智中的， 甚至选择！
杜忠
中德制造业研修院三一名师
工业品牌营销实战专家
ISTECParis（法国巴黎高等科学技术与经济商学院）智能制造博士，工信部品牌诊断专家组成员，北京师范大学MBA校外导师，国家注册管理咨询师，全国中小企业管理咨询服务专家，新加坡品牌策划大赛专家评审团成员，全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛评委，中国贸促会《工业企业品牌建设研究》课题负责人，《销售与市场》杂志特约撰稿人、《工业品市场部实战全指导》作者。
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