| 书名： | 营销策划（第3版） |
| 出版社： | 清华大学出版社 |
| 出版日期 | 2021 |
| ISBN号： | 9787302576228 |
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| 《营销策划（第3版）》的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求具有科学性、实用性和前瞻性。书中引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及营销策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于读者在日后的实际工作中采纳和使用。全书共十一章，主要包括营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、服务营销策划和网络营销策划等内容。 本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。 |
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| 图书特色 介绍先进理论:本书大量引用研究新成果和发展动态，同时结合营销实践中出现的新情况、新特点，对营销策划工作中的新变化进行介绍和分析。 强化案例教学。本书采用的营销策划实际案例大多都是社会关注度较高的热点话题，短小精悍,可以激发学生的学习兴趣,方便教师教学。 强调实践操作:通过营销策划实践案例，阐述企业营销策划中的程序、方法、操作技巧和注意事项,便于学生在日后的实际工作中借鉴和使用。 突出学练结合:每章章首列出要掌握的知识点，章尾附有综合训练题，学生可以结合知识要点进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。 |
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| 第一章 营销策划导论 1 第一节 策划概述 1 一、认识策划 1 二、策划的含义 2 三、策划的构成要素 3 四、策划的分类 3 五、策划与计划的联系与区别 6 第二节 营销策划概述 6 一、营销策划的含义和要点 6 二、营销策划的特点 8 三、营销策划的作用 12 四、营销策划的主要原则 13 五、营销策划的主要方法 15 六、常见的几种营销策划技巧 22 第三节 营销策划的流程 24 一、界定问题 24 二、收集和整理信息 25 三、环境分析 25 四、产生创意，设计方案 25 五、方案评估和论证 25 六、撰写策划书 26 七、落实方案 26 八、效果评估 26 第四节 营销策划中的创意 27 一、认识创意 27 二、创意的特点 28 三、创意的培养和开发 29 四、从营销策划角度理解创意的 内涵 31 五、营销策划创意的过程 32 第五节 营销策划人员的素质和 能力 34 一、营销策划人员 34 二、营销策划人员的主要工作内容 34 三、营销策划人员的素质要求 35 四、营销策划人员的能力要求 37 综合训练题 39 第二章 企业营销环境分析 41 第一节 认识营销环境 41 第二节 市场营销环境的概念 42 一、市场营销环境的分类 42 二、营销环境与企业营销活动 43 第三节 企业宏观环境 44 一、人口环境 44 二、经济环境 45 三、自然环境 47 四、科技环境 48 五、政治法律环境 48 六、社会文化环境 49 第四节 企业微观环境 50 一、企业 50 二、营销中介 51 三、竞争者 52 四、顾客 53 五、社会公众 54 第五节 营销环境的分析方法 56 一、PEST分析方法 56 二、EFE矩阵分析法 57 三、IFE矩阵分析法 58 四、SWOT分析方法 60 综合训练题 66 第三章 市场调研策划 68 第一节 市场调研策划概述 68 一、市场调研的含义 68 二、市场调研的内容 69 三、市场调研的类型 73 第二节 市场调研的流程策划 75 一、准备阶段 75 二、设计阶段 76 三、实施阶段 76 四、总结阶段 77 第三节 市场调研的方法 78 一、文案调研法 78 二、定性调研法 80 三、访问法 82 四、观察法 83 五、实验法 85 六、网络调研法 86 第四节 问卷设计 87 一、问卷的一般结构 87 二、问卷问题的类型 88 三、问卷设计中应注意的问题 91 第五节 市场调研报告 94 一、市场调研报告的含义和作用 95 二、调研报告的写作原则 95 三、调研报告的内容 96 综合训练题 98 第四章 目标市场营销战略策划 101 第一节 市场细分策划 101 一、认识市场细分 102 二、市场细分的方法 103 三、市场细分的程序 103 四、市场细分的要求 105 五、市场细分的标准 106 六、细分市场的评估 108 七、市场细分应注意的问题 109 第二节 目标市场选择策划 110 一、目标市场的概念 111 二、影响目标市场选择策划的 因素 111 三、目标市场选择的五种模式 113 四、目标市场营销策略 114 第三节 市场定位策划 116 一、认识市场定位 117 二、市场定位的步骤 117 三、市场定位的主要方法 118 四、常见的市场定位策略 119 综合训练题 121 第五章 产品策划 123 第一节 产品组合策划 123 一、产品整体概念 123 二、产品组合概念 125 三、产品组合分析 125 四、产品组合策略 127 五、产品组合调整策划 128 六、产品的差异化策划 129 第二节 品牌策划 131 一、品牌的内涵 131 二、品牌名称及标志策划 132 三、品牌策略策划 134 第三节 包装策划 135 一、包装策划概述 135 二、包装策略策划 137 第四节 不同产品生命周期阶段的 策划 139 一、产品生命周期的概念 139 二、产品生命周期不同阶段的营销 策略 140 第五节 新产品的开发与推广 策划 143 一、新产品概述 143 二、新产品开发策划 144 三、新产品推广策划 145 综合训练题 146 第六章 价格策划 148 第一节 价格策划概述 148 一、价格策划的概念 149 二、影响定价的主要因素 149 三、价格制定的程序 152 四、三种常见的定价方法 154 第二节 价格策略策划 157 一、新产品定价策划 157 二、产品组合定价策划 158 三、心理定价策划 159 四、折扣定价策划 159 五、差别定价策划 160 第三节 竞争性调价策划 161 一、降价策划 161 二、提价策划 161 三、价格变化的反应 162 综合训练题 164 第七章 分销渠道策划 166 第一节 分销渠道结构策划 166 一、分销渠道的长度策划 166 二、分销渠道的宽度策划 167 三、分销渠道的系统策划 168 四、企业选址策划 169 第二节 分销渠道设计策划 171 一、影响分销渠道设计的因素 171 二、分销渠道设计的程序 173 第三节 分销渠道管理策划 174 一、渠道成员激励 174 二、渠道冲突管理 176 三、渠道系统整合 178 综合训练题 179 第八章 促销策划 181 第一节 促销及促销组合概述 181 一、促销的概念及方式 182 二、不同促销方式的效果和影响力 182 三、促销的基本策略 183 四、影响促销组合的因素 184 五、促销策划的基本程序 185 第二节 人员推销策划 186 一、人员推销的概念 186 二、人员推销的基本形式 187 三、人员推销的类型 187 四、人员推销的工作步骤 187 五、人员推销策划的程序与内容 189 六、推销人员的招聘、选拔、培训、 激励与评价 191 七、推销人员的薪酬设计 192 第三节 广告策划 193 一、广告策划概述 193 二、广告总体策划 197 三、广告媒体 200 四、选择广告媒体需要考虑的 因素 201 五、广告效果评估 202 第四节 公共关系策划 202 一、公关关系策划概述 203 二、公共关系策划的程序 204 三、公共关系具体活动策划 205 第五节 营业推广策划 207 一、营业推广的含义 207 二、营业推广的具体方法 208 三、营业推广策划的程序和内容 209 综合训练题 212 第九章 营销策划书 214 第一节 营销策划书概述 214 一、营销策划书的含义 214 二、营销策划书的作用 217 三、营销策划书的编制原则 217 四、营销策划书的撰写步骤 217 第二节 营销策划书的基本结构和 主要内容 218 一、营销策划书的基本结构 219 二、营销策划书的主要内容 219 第三节 营销策划书的撰写和推销 技巧 224 一、成功的营销策划书的特征 224 二、常见的营销策划书撰写技巧 225 三、营销策划书的版面设计 225 四、营销策划书的完善 226 第四节 营销策划书的模式 227 一、按部就班模式 227 二、问题解决模式 231 三、专题策划模式 231 第五节 营销策划书的推销与 实施 233 一、营销策划书的推销 233 二、推销在营销策划过程中的 作用 233 三、营销策划书的实施 234 四、营销策划书的实施效果测评 234 综合训练题 235 第十章 服务营销策划 236 第一节 服务与服务营销 236 一、服务的含义与特征 236 二、服务营销的含义与特征 238 三、服务营销策划 239 第二节 服务营销策划的流程 240 一、细分市场 241 二、把握服务需求 241 三、确定服务策划目标 241 四、判定服务流程 242 五、调节服务能力 242 六、服务质量管理 243 七、确定服务渠道 244 第三节 服务营销组合策划 244 一、产品策划 245 二、价格策划 246 三、渠道策划 246 四、促销策划 247 五、人员策划 247 六、有形展示策划 247 七、过程策划 249 第四节 服务营销策划的策略与 方法 249 一、服务有形化策略 249 二、服务技巧化策略 249 三、服务可分化策略 250 四、服务关系化策略 250 五、服务规范化策略 250 六、顾客满意策略 251 综合训练题 252 第十一章 网络营销策划 255 第一节 网络营销概述 255 一、网络营销的含义 255 二、网络营销的特点 256 三、常见的网络营销方法 257 第二节 网络营销策划及其流程 264 一、确定策划目标 264 二、拟订策划方案 264 三、预算策划经费 265 四、网络调查与预测 265 五、编写策划方案 265 六、方案的实施与控制 266 七、效果测评 266 第三节 网络营销组合策划 266 一、网络营销产品策划 267 二、网络营销价格策划 268 三、网络营销渠道策划 270 四、网络营销促销策划 272 综合训练题 273 参考文献 275 |
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| 随着市场营销观念的深入人心，营销在企业中的地位越来越突出。大量的营销实践表明：一个优秀的企业，不仅需要有良好的产品质量和服务质量，也需要有优秀的营销策划方案，并且整个营销策划方案能够在实践中得到良好的贯彻执行。通过营销策划方案，企业不仅可以发现市场机会，迅速占领市场，也可以节省企业的资金和人力资源成本。一个优秀的企业，必须进行科学的营销策划。 同时，随着营销经济环境和营销技术的不断发展，消费者的需求呈现多样化、复杂化、个性化的特点。企业的资源总是有限的，要想满足消费者不同层次的市场需求，就必须进行科学的营销策划。在我们身边，有许多经典的营销策划案例，例如：农夫山泉的公益性营销策划，极大提升了其品牌形象。这些经典的营销策划案例，都是营销策划人在认真研究市场的情况下大胆创新的结果，体现了营销策划人的创新思想和智慧。 正因为营销策划对企业如此重要，现在许多高校都将“营销策划”作为市场营销专业的一门核心课程。一个普遍的现象是，在许多市场营销专业毕业生离校的时候，均会将这本书带走，而不是卖掉或者舍弃它。这也体现出学生的一个基本观点：这本书具有良好的应用参考价值，在营销实践中肯定会用到。 为此，我们组织一些从事市场营销专业教学的老师编写了这本教材。由于营销策划是一门实践性很强的应用性课程，因此，本书的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求使本书具有科学性、实用性和前瞻性。本书在第2版的基础上，做了大量修改和补充，同时更新了营销策划案例，力求给读者展示全新的营销策划理论与实践的全貌，帮助读者学习和掌握相关理论与方法。具体而言，本书主要有以下几个特点。 (1) 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引用了研究新成果和发展动态，同时结合营销实践中出现的新情况、新特点，对营销策划工作中的新变化进行了介绍和分析。 (2) 强化案例教学。为了便于教师教学和研究，提高学生的学习能力和实践动手能力，本书采用了大量的营销策划实践案例，这些案例短小精悍，关注社会营销热点和新动向，可以激发学生的学习兴趣。 (3) 强调理论联系实际。本书引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。 (4) 本书在每一章开篇都对所要求掌握的知识点进行了说明，结尾都附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考与解答，达到学以致用的目的。 本书共十一章：第一章，营销策划导论；第二章，企业营销环境分析；第三章，市场调研策划；第四章，目标市场营销战略策划；第五章，产品策划；第六章，价格策划；第七章，分销渠道策划；第八章，促销策划；第九章，营销策划书；第十章，服务营销策划；第十一章，网络营销策划。其中，谭俊华编写第一章至第二章，姚显霞编写第三章至第五章，李明武编写第六章至第八章，胡胜良编写第九章至第十一章。全书由谭俊华统一组稿、定稿和审校。 本书在编写过程中得到了长江大学教务处、长江大学创新创业学院、长江大学经济与管理学院的大力支持和支助，对此表示深深的谢意。 本书的出版得益于同行专家和学者的大力支持，在写作过程中，我们参阅了大量国内外学者的优秀论著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的感谢。由于编者能力有限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。 本书提供教学大纲、教学课件和电子教案，读者可扫描下方二维码获取： 教学大纲 教学课件 电子教案 编 者 2021年2月 |
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