- 商品参数
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- 作者:
李金蓉著
- 出版社:清华大学出版社
- ISBN:9787473262203
- 版权提供:清华大学出版社
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书名: | 广告设计与创意(第2版)(艺术设计与实践) |
出版社: | 清华大学出版社 |
出版日期 | 2020 |
ISBN号: | 9787302556145 |
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《广告设计与创意(第2版)》介绍了广告的历史沿革、广告设计的思想演进,分析 、探讨了广告创意理论和方法,并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计,以 及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面人手,总结和归纳出广告的创意精 髓、制作和表现技巧,较为详细地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验 。书中附图均选自国内外优秀的广告设计作品,具有很高的学习和欣赏价值。风 格多样的图例可以帮助读者更加直观形象地理解理论知识,同时配合教材中相关 的课程作业,让读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。《广告设计与创意(第2版)》可作为高等院校广告类、艺术类及相关专业的教材, 也可作为广告从业人员进行广告创意设计的参考资料。 |
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大量国内外优秀的广告设计作品。风格多样的图例更加直观形象地理解理论知识。配合教材中相关的课程作业让读者真正领悟广告创作的要点。 |
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第1章 广告设计概述 1 1 概念认知 2 1 1 1 广告的概念 2 1 1 2 广告设计的概念 3 1 2 广告溯源 3 1 2 1 中国广告的历史沿革 4 1 2 2 西方广告的历史沿革 5 1 2 3 广告设计思想的演进 6 1 3 广告的功能和分类 8 1 3 1 广告的功能 8 1 3 2 按传播媒介划分 9 1 3 3 按传播范围划分 10 1 3 4 按广告性质划分 11 第2章 广告创意与视觉表现 2 1 广告创意 14 2 1 1 广告创意的概念 14 2 1 2 广告创意的原则 14 2 2 创造性思维方法 16 2 2 1 创造性思维的表现形式 16 2 2 2 垂直思维法 19 2 2 3 水平思维法 19 2 2 4 头脑风暴法 20 2 2 5 思维导图法 21 2 3 广告创意策略 22 2 3 1 设计定位 22 2 3 2 创意的5个阶段 23 2 4 广告创意理论 25 2 4 1 AIDA法则 25 2 4 2 USP理论 25 2 4 3 品牌形象论 26 2 4 4 品牌个性论 28 2 4 5 定位论 29 2 4 6 ROI论 31 2 4 7 整合营销传播论 32 2 5 广告创意方法 33 2 5 1 夸张 33 2 5 2 幽默 34 2 5 3 戏剧性 36 2 5 4 悬念 36 2 5 5 拟人 37 2 5 6 比较 38 2 5 7 比喻、象征 40 2 5 8 联想 41 2 5 9 性感诱惑 42 第3章 广告图形设计 3 1 广告图形 44 3 1 1 图形的概念 44 3 1 2 广告图形的类型 45 3 1 3 广告图形的特征 46 3 2 图形的创意 49 3 2 1 联想 49 3 2 2 想象 50 3 3 广告图形的表现方法 53 3 3 1 同构图形 53 3 3 2 异影同构图形 58 3 3 3 正负图形 59 3 3 4 矛盾空间图形 61 3 3 5 肖形同构图形 65 3 3 6 减缺图形 67 3 3 7 置换同构图形 68 3 3 8 双关图形 69 3 3 9 解构图形 70 3 3 10 文字图形 71 3 3 11 叠加的图形 71 第4章 广告文字应用设计 4 1 广告文字的组成 74 4 1 1 标题 74 4 1 2 说明文字 77 4 1 3 企业与商品信息 80 4 2 广告文字编排设计 81 4 2 1 广告文字设计的功能 81 4 2 2 广告字体的种类 83 4 2 3 字体的选择 84 4 2 4 文字的编排 85 第5章 广告色彩设计 5 1 广告色彩 90 5 1 1 广告色彩的功能 90 5 1 2 色彩的心理感觉 91 5 1 3 色彩的联想 93 5 1 4 色彩的易见度 94 5 1 5 色彩与年龄和职业 95 5 2 商品的形象色 95 5 2 1 红色 95 5 2 2 橙色 96 5 2 3 黄色 96 5 2 4 绿色 97 5 2 5 蓝色 98 5 2 6 紫色 98 5 2 7 白色 98 5 2 8 黑色 99 5 2 9 灰色 100 5 3 色彩配置原则 101 5 3 1 设定主色调 101 5 3 2 配置底色与图形色 101 5 3 3 对比的色彩搭配 102 5 3 4 调和的色彩搭配 104 第6章 广告版面设计 6 1 广告的视觉流程 106 6 1 1 视线流动 106 6 1 2 视觉焦点 107 6 1 3 错视现象 108 6 2 广告版面编排的基本概念 110 6 2 1 版面编排设计的意义 110 6 2 2 版面编排的基本要素 111 6 2 3 广告构图的形式法则 114 6 3 广告版面编排的构成模式 117 6 3 1 标准型 117 6 3 2 标题型 118 6 3 3 中轴型 119 6 3 4 斜置型 120 6 3 5 放射型 120 6 3 6 圆图型 121 6 3 7 图片型 121 6 3 8 重复型 122 6 3 9 指示型 123 6 3 10 散点型 124 6 3 11 切入型 124 6 3 12 交叉型 126 6 3 13 对角线型 126 6 3 14 横分割型 127 6 3 15 纵分割型 127 6 3 16 网格型 128 6 3 17 文字型 128 第7章广告媒体 7 1 选择广告媒体 130 7 1 1 广告媒体的选择要素 130 7 1 2 传播效果的评价指标 131 7 2 广告媒体的特点 132 7 2 1 印刷媒体 132 7 2 2 视听媒体 133 7 2 3 户外媒体 134 7 2 4 网络媒体 135 附录:全球五大知名广告设计奖 137 课后作业 138 |
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广告是商品经济的产物,因此,哪里有商品的生产和交易,哪里就有广告。作为一种伴随 着商业活动而兴起的营销推广方式,广告的发展受到技术发展、文化发展,以及市场竞争日趋 激烈的影响和推动。在封建社会,生产力低下,经济发展缓慢,广告的设计和制作没有明确的 分工。自19世纪中期至今的一百多年来,尤其是欧洲工业革命以后,印刷术的发展、经济腾飞 带来的市场繁荣,需要通过广告促进商品的流通和竞争,从而奠定了现代广告业兴起与发展的 基础,也为广告注入了更加丰富的内涵。 现代广告既是一门科学,也是一门艺术。广告设计既要建立在科学的理论和方法基础上, 同时又必须遵循艺术创作的规律。广告不但用于传达商品信息,也把美传递给广大消费者,影 响和引导着人们的文化和审美观,对促进社会观念和生活方式的转变起着不可忽视的特殊作 用。在现代社会,广告不仅对市场和经济活动具有效用,而且从各个方面渗透到人们的生活 中,影响人们的观念和行为,甚至成了人类生活方式的一种诠释。 如果您在学习的过程中遇到问题,请联系陈老师,联系邮箱:chenlch@tup.tsinghua.edu.cn。 作者 2020年3月 |
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