01序言 8
02前言 22
03引言 32
04实例 62
品牌 69
户外 97
电视&病毒营销 157
社交媒体 191
营销活动 213
海报&印刷 5
手机应用&网络 273
05访谈 292
珍妮·哈雷尼，商务专家，2011年创立了总部位于杜赛尔多夫的“FanFactory”广告营销咨询公司。奥地利《经济报》称她为“中小企业专家”“营销学家”，评价她“用深思熟虑的理念加上一点点疯狂攻克了整个中小领域”。
赫尔曼·谢勒，国际知名商业顾问、培训师、工商管理学硕士，国际专业演说家联合会（IFFPS）、德演说协会（GSA）、国际演说家协会（NSA）等协会成员，为微软、汉莎航空、希尔顿酒店等商业巨擘提供咨询服务。创建的两家企业均为德国百强企业，在市场营销、人际交往、团队打造、商业战略方面著作颇丰。被誉为“德国杰出的培训师和企业顾问之一”。著有《拒绝平庸》《思维陷阱：如何突破认知局限》等。
别这么快！也不要与别人不同。
一旦我们离群太远，指手画脚的明白人就无处不在。我们很早便学会要举止端庄，安于寻常，不惹人注意。那些总是不听老师话的学生，先是变成班级上的捣蛋鬼，然后就变成拖后腿的差生。类似的经验贯穿人生始终。所以我们让自己融入主流标准，乖乖绕开日常生活中的荆棘。这是多么可惜啊。
Fanta4乐队（德国著名说唱组合）唱出了我的心声，他们唱道：“在堕落之前，我们更愿意落得出众。”对于那些希望脱离平庸的企业来说，这句话可以被当作座右铭。
广告从未像今天般简单而快捷。我们几乎可以同步地将信息和广告词发送到全世界。遍布全球的互联网让我们从中受益。
作为一家广告公司的所有人，这对我来说只有一点：挑战。如果一位客户在听我们介绍方案时提出疑问：“这想法真棒，只不过，是不是有些太大胆了？”然后我就知道自己是对的，并回答说：“大胆就意味着已经赢了。”你必须知道，如今人们更喜欢被娱乐，而不是被告知。如果能做到带着的想法逆流而上，那么就成功了一半。为什么一头紫色的母牛在电视上微笑会让你觉得巧克力味道不错呢？又为什么看到鞋子底部的小孔你会联想到舒适的足部环境呢？把奶牛涂成紫色，在鞋底开洞，这难道不奇怪？
设计是不能用流水线来生产，它需要很多因素，包括视角、工艺和足够的自信。现在放眼环顾我的四周，我发现正是那些将上述因素集于一身的人才可谓是成功的一类。他们离经叛道，大胆尝试，也相信自己的想法。面对繁多的规则，他们只会吹口哨。因为起决定作用的，并不是谁的工作更规范，而是谁的风格受到了欢迎：卡尔·拉格斐（KarlLagerfeld）大秀着他的时装，闭口不提他的年纪，他用他那白色的马尾辫嘲讽着竞争。尽管如此，时尚界还是尊崇他。理查德·布兰森（RichardBranson）不厌其烦地讲述着他从维珍唱片起步的创业史，却总能用他的激情澎湃和媲美牙膏广告的笑容征服观众。这个故事让他成为全世界企业家的典范。
马里林·曼森（MarilynManson）用他的造型和肢体语言感染着人们。听众感到震撼之余，也把他的歌推崇到梦幻的高度。这些明星打破了常规。他们激发混乱，从而得到关注。记住，有些事情看起来似乎永远不可能，直到有人做到了。
当克里钦科（Klitschko）兄弟那样的拳击手，既优雅地带着博士头衔，又在对手的鼻子上来一记重击，那么我们就会仔细去看看，然后觉得，与众不同这个想法还是有点道理的。
能够打动我们的，不是高光的表现形式，而是真实的故事。它们有时候得以成为小说和电影的素材，从而脱颖而出。这本书说的就是这些故事。
在创立自己的广告公司时，我曾暗自发誓：我要与众不同。我要引人注目。我要敢于冒险。我要变得更乖张，更不羁，不断接近客户。那么，要怎么做呢？那就是在各种场合吸引客户的注意力，像磁石一样。相信我，这个要求会限度激发你的创造力。
我认为，生命因之短暂，所以不能浪费在糟糕的事情中；因之珍贵，所以无法束之以标准。
把那些累赘的信条丢在一边吧，别让它们总在耳边絮叨：“这样不行。”想象一下，有一个广告的世界，没有规则，你可以跳舞、唱歌、大喊大叫。你可以创作一段旋律，时而聒噪，时而恬静，时而节奏强烈。用你全部的感官去打破，去试探，直到开辟出一片的视野。我尊重所有这些创新者，他们能保持天赋，不被那些狭隘的规则枷锁所束缚。
我的家里不需要诸如上地毯之前得把鞋脱在地板上之类的规则。我不愿在网购之前按要求阅读没完没了的“一般商业条款”。我不想拿着等位号呆坐在等候室里，直里的数字在天花板上亮起。
别误解我的意思，这不是在呼吁大家给社会上所有的规则都来一次。有一些我觉得是有必要的，为我们的集体生活做出贡献。我所反对的是那多余的1000条规定，它们把生活的乐趣全给抹杀了。
想一想，你上一次想逃离朝九晚五的工作日是什么时候？原因很简单，外面阳光明媚，你体内的维他命D水平值正渴望着来点自然光照。你原本可以利用两次会议的间歇绕着办公楼跑一圈充充电，然后好点子就会脱口而出，但是考勤时间可不会饶恕这样的开小差。
或者，回忆一下，年轻的时候你是如何站在游泳池旁的？你想冲刺、跳跃，来一个有史以来的坐姿入水，好给你的梦中姑娘留下深刻印象。但是？当你脚跟离地，当你感受到心爱的女孩投在你背上的目光，当你高举起双手，以令人难以置信的速度跃起，救生员的口哨声突然刺破耳膜。你来了个急刹车，猝不及防。
你滑了一下，不幸肚子朝下落入水中，你的梦中情人咯咯地笑，然后跑开了。如果救生员能让他的哨子晚一刻响起，让你完成个人表演，那么这个故事该多么精彩啊。
规则使人吝啬，我却偏要用它制造慷慨。
因此这本书是一本点子书，也是一本工作手册。用真实案例和警句给你带来启示。请给自己设定不寻常的目标，然后去实现它，你不会觉得疲惫。是一步一个脚印还是立刻冲刺，对我而言这只是条件允许以及创造力的问题。如果你允许我与赫尔曼·谢勒先生一起提一个建议的话，那就是：训练你的右脑。那里决定着你的创造力。请善待它，它需要一个让它光彩四的舞台，让人们为它的魔力倾倒。它在思维的世界里舞动前进，只为掌声。
可是，如果所有人都只在意着别去碰壁，哪里会让掌声响起呢？你知道吗，是什么妨碍着我们富有创造力地天马行空地思考？是孩童时期的种种限制。随着年龄的增长，它们演变成了禁忌。但是，现在我们都长大了，独立并且能够自己权衡利弊。去冒一张15欧元罚单的险，可能是聪明之举，使能有机会在酒店里等候一位德国上市公司营销主管并与之洽谈一笔10万欧元的合约。
有时候打破规则就是胜利，我会给你勇气。
这本书字里行间里记录着大大小小企业成功的故事。无论广告还是营销活动，都有一个共同点，就是远远普通。他们震撼世人，敢于冒险，直至穷尽所有感知，有时候甚至了感知。
如内容做不到打动人心，那么作用显然也是索而无味，像一盒罐头。所以我一直追寻那些独特的、新鲜的和绽放的东西，寻找那些强烈到使人过目不忘的图片和文字。这些突如其来的冲击会像吸盘一样牢牢留在记忆中。让我们起跑，跳跃，然后在泳池边画出高高的弧线，哪怕救生员面红耳赤地跑过来，因为你把他吓得喘不过气。重要的是有创意！
——珍妮·哈雷尼
决定权掌握在客户手中。在他们看来重要的，就有成功的潜力。当然，产品也必须足够好。以德国塞腾巴赫（Seitenbacher）燕麦片为例，我们一想到它，耳边就会响起让你神经为之一紧的广告和那带着施瓦本地区口音的广告词。尽管，或者恰恰因为，这广告有点让起鸡疙瘩，这种燕麦片成了品牌，这家企业成了行业龙头。
好的广告无关乎理和算计。
如果风格与你的公司匹配，如果信息能通过眼睛和耳朵传入大脑，直达心田，那么广告之箭可谓正中靶心。这样你才算用客户的语言在说话。尊重那些购买你的产品、使用你服务的人。
永远记住把目光放得长远些，比一般更远些。认识到那些需求和渴望，那些眼神，习惯和偏爱，将那些渴望了然于心。然后你就会知道，怎样去编织你的成功。
听过阿莱克斯·克莱尔（AlexClare）那首《接近》（TooClose）的歌吗？这首歌被所有唱片公司无一例外地拒绝了。他们觉得，不够好。他们说，将乐与灵魂乐混合推向市场的时机还不成熟。直到微软一锤定音的结论：这段音乐很动人。微软把这首歌用在一段电视广告中，这让阿莱克斯·克莱尔一夜之间成为。歌曲蝉联榜单达数周之久，5200万人点击观看歌曲的视频。
品位不允许被“独占”，但允许被感知。幸运的是，我们可以通过市场调研去感知。在很多案例里，市场调研帮企业避开风险，不至于将筹码全部赌在一匹错误的马上。关键是，去做这种调查昂贵。因此，我们建议，与你的客户保持联系，争取拉近关系、对话沟通和协同一致。
只有这样才是的市场调查没什么能比客户的看法更准确地告诉你在市场中的定位如何。无论是在纸上写出来的还是从嘴里喊出来的，充满感情的看法对你来说才是真正的帮。
说实话，有多少次你的员工吓得脸都绿了，跟你报告说：“某某客户出问题了，气得快疯了。”我们想说的是，这简直太棒了。请别误会——我们当然愿意让那些喜爱我们的客户满意，但我们也要学习，深入思考，然后做得更好。作为企业家，我们都需要这样的声音来获得进步。它可以给我们带来挑战。
预防关系减弱尤为重要。如何做呢？不是为你自己，而是为你的客户。请他们吃饭，向他们传递一些对生意特别重要的信息，并且要显得你是有意为之，因为这能让客户的工作更轻松。潜台词就是：“我总在为你着想。”你告别意义上的“客户关系”，而更多地把它视为理所当然的事情。不管合同中有没有注明，你每天都应去重新加以明。就像面包师，需要用每天烤出的面包去明自己，以防生意被街对面的竞争对走。
尝试和错误回到正题，还是之前那个问题：什么是好，什么不是？
我们相信这本书会告诉你很多人都避而不谈的。因为他们认为，说出来会显得不专业：尝试和错误。
我们熟悉很多中小企业，告诉你吧，所有的人都这么做。听起来就像在传授自己的经验似的，其实就是这样。对于跑错路的危险，我们无能为力。特别是在所采取的措施无法直接用成功和失败来衡量时。
爱因斯坦曾说：“大家都喜欢砍树，因为成功与否显而易见。”但是如果失败了会怎样呢？
很简单。
现在我知道这个办法行不通了，那就来试试下一个吧！
04实例4.1品牌只有红与白的世界生产番茄酱的“亨氏（Heinz）”公司把“美因茨05足球俱乐部”体育场的一间休息室变成了小吃店。跟这个俱乐部的颜色简直是绝配。
创意“美因茨05足球俱乐部”与番茄酱大厂商有什么共同点呢？对，两个标志的基本色：红与白。亨氏的字母发音为海因茨，从发音上两个名字也很相像。创意人员正是利用了这些，在美因茨体育场设置一间亨氏休息室，从而让足球俱乐部与品牌实现完美结合。从环境到摆设，所有细节都要考虑到，带球员签名的足球形坐垫、运动衫、围巾、照片等，以及看上去像番茄酱瓶一样的香槟瓶。
特别之处这里的魔咒是“邀约”，吸引人们的正是参与其中的乐趣。再说了，谁愿意放弃一罐免费的啤酒呢？
效果·成千上万的热情球迷·在社交媒体上被快速传播·很多公司前来商洽租用小屋档案什么？小屋营销 谁？亨氏番茄酱在哪儿？德国美因茨什么时候？2012年9月瑞诺瓦（Renova）——与浴室搭配的厕纸厕纸成为出口拳头产品。2005年，葡萄牙瑞诺瓦公司将彩色厕纸推向市场，得益于这块市场空白，这家公司今天拥有650余名员工。
创意市场似乎对这款产品期待已久——彩色厕纸。这款可爱的厕纸出现在一次国际家居设计展上，如今它已摆上了70个超市货架。生活是五彩缤纷的，一想到这，这家公司就决定不断扩展产品目录：新增面巾纸、餐巾纸、厨房纸和化妆棉。但这些可绝不是廉价货，6卷装卫生纸起价4欧元。
特别之处瑞诺瓦填补了市场空白，因为它的前瞻思维和拒绝平庸的勇气。思想是彩色的，因此厕纸也一样。这个简单的创意让这家公司带领葡萄牙造纸业走出了危机。
效果·650名员工·销售额翻番·葡萄牙造纸业出口增加40%档案什么？厕纸谁？瑞诺瓦在哪儿？葡萄牙什么时候？2005年起融化棋（Meltdown）——一款会化掉的游戏棋地球正在变暖，这会带来巨大的影响。为了以游戏的方式让儿童感知气候变化问题，GEOlino杂志设计了一款游戏棋。
创意把北极熊家族从恒冻冰层上带到更安全的陆地上来，谁能做到呢？这件事迫在眉睫，因为冰川正在快速融化。每副游戏棋都带有制冰格和一块海面材料的棋盘，这样冰块融化产生的水就可以被棋盘吸收。游戏给孩子们传递了这样一条信息：当温度升高，冰面会融化，北极熊面临着危险。GEOlino是一本儿童知识类杂志，它设计出“融化棋”意在将青少年的目光引向地球变暖带来的影响。
特别之处这里运用了游戏和活动来引起关注。这样的棋盘游戏之前还从未有过。它形象生动地展示了一件会让我们星球上每一个人都感到不安的事情，因此社会对此反响强烈。
效果·版游戏棋专为个别学校生产·许多来自世界各国的学校、家长、环保组织和网络博主前来商洽咨询·受到媒体强烈关注·即将开始商业销售档案什么？棋盘游戏谁？GEOlino杂志在哪儿？德国什么时候？2013年4.2户外《高尔夫大师》（GolfDigest）——高尔夫培训课广告了不起的游击营销行动借2011年欧米茄迪拜沙漠经典赛举行的“东风”。
创意为了给高尔夫爱好者留下深刻的印象，提高杂志，《高尔夫大师》杂志让大家想起了每位球手都渴望的事：完美的高尔夫挥杆。在欧米茄迪拜沙漠经典赛举行期间，创意人员思索着，一切重要的事情都围着这个小小的白球开展。他们很快决定把高尔夫球粘在汽车玻璃窗上。用这一游击营销行动吸引不少读者，传递的信息很明确——《高尔夫大师》杂志能帮你减少差点，提高球技。
特别之处此次活动引人瞩目，因为它模拟出了车窗碎裂的效果，让人吓一跳。无论多么热爱高尔夫球，看到自己汽车的玻璃被打碎也没法做到无动于衷。
效果·在为期4天的比赛期间，有400多位司机“遭遇”此次活动·在比赛期间活动被人津津乐道，不仅口口相传，还在网络上引起广泛热议
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