殡葬 [正版新书]殡葬服务营销 沈宏格 郑佳鑫 殡葬服务营销环境与产品 殡葬服务营销渠道 职业教育现代殡葬技术 陵园服务

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《殡葬服务营销》以服务营销的相关理论为指导，结合殡葬行业的工作实际，分十章阐述殡葬服务营销的主要内容，包括殡葬服务营销的概况、殡葬服务营销的人员、殡葬服务营销的客户、殡葬服务营销的环境与产品、殡葬服务营销的渠道、殡葬服务营销的过程设计、殡葬服务项目策划、殡葬服务有形展示、殡葬服务工作中存在的问题与补救、殡葬机构服务文化建设；同时配有课件资源（以二维码形式呈现）。
本书及时吸收和借鉴行业内外发展的新知识、新技术、新方法，对接国家职业技能标准和具体的岗位要求，落实“岗课赛证”综合育人精神，既可作为职业教育现代殡葬技术与管理、陵园服务与管理等专业的教材，也可供行业从业人员培训参考使用。

沈宏格，副教授，长沙民政职业技术学院民政与社会工作学院副院长，民政部殡仪服务员职业技能鉴定考评员。主讲“殡葬服务营销”“陵园销售”等课程，先后发表论文20篇，参与国家重点专业建设，主持或参与省级课题8项，获省级教学改革成果奖1项、院优秀教学成果6项。

第一章殡葬服务营销的概况
第一节我国殡葬服务市场的现状001
一、我国殡葬服务市场的形成和发展001
二、殡葬服务市场的时代要求003
第二节服务营销与殡葬服务营销004
一、服务营销的含义004
二、殡葬服务营销的含义与特征005
三、殡葬服务营销的客观必要性007

第二章殡葬服务营销的人员
第一节殡葬服务人员的基本职业要求009
一、爱岗敬业，恪尽职守；热情服务，周到细致009
二、公道正派，按章办事；真诚接待，不欺不诈010
三、善视逝者，尊重家属；人文关怀，排忧解难010
四、钻研业务，争当能手；秉承环保，坚守理念010
五、细心操作，不出纰漏；防火防盗，牢记心头011
第二节殡葬服务人员的服务心态011
一、服务心态的概念011
二、服务心态的类型012
三、积极心态的塑造013
第三节殡葬服务人员的服务意识014
一、服务意识的含义014
二、服务意识的维度与原则015
三、提升殡葬服务意识016

第三章殡葬服务营销的客户
第一节殡葬客户的服务期望019
一、殡葬客户服务期望的层次020
二、影响殡葬客户服务期望的因素021
三、了解殡葬客户服务期望的途径022
四、依据殡葬客户服务期望开展服务023
第二节殡葬客户的感知价值023
一、殡葬客户感知价值的含义与衡量023
二、客户感知与期望失衡的差距分析025
三、平衡客户感知与期望的对策026
四、增加客户感知的方法027
第三节殡葬服务的客户满意度测评028
一、调查对象028
二、测评内容029
三、测评程序031

第四章殡葬服务营销的环境与产品
第一节殡葬服务营销的环境035
一、殡葬服务政策环境035
二、殡葬服务场所要求037
第二节殡葬服务营销的产品039
一、殡葬产品的概念及内容039
二、殡葬产品的特征040
三、殡葬产品介绍——FABE法042
第三节殡葬服务营销产品的创新042
一、殡葬服务新产品的开发类型042
二、殡葬服务新产品的开发程序043
三、殡葬服务产品的创新路径045

第五章殡葬服务营销的渠道
第一节殡葬服务机构的直营047
一、直营分析048
二、直营方式049
第二节殡葬服务机构的代理052
一、代理分析052
二、渠道代理商的选择053
三、渠道代理商的管理053
第三节殡葬服务网点的建立054
一、服务网点地点的选择054
二、服务网点的布置056
三、服务网点的队伍建设056
四、服务网点规章制度建设058
五、服务网点的管理058

第六章殡葬服务营销的过程设计
第一节了解客户信息063
一、搜集客户的基本信息064
二、了解客户的心理需要064
三、了解客户信息的方法065
第二节殡葬服务蓝图067
一、服务蓝图067
二、影响殡葬服务过程的因素069
三、殡葬服务蓝图的使用步骤070
四、服务蓝图的类型与应用071
第三节殡葬服务后期（售后）管理072
一、殡葬服务后期管理的特征072
二、殡葬服务后期管理人员的岗位职责与要求072
三、殡葬服务后期管理的工作073

第七章殡葬服务项目策划
第一节殡葬服务项目策划概述077
一、殡葬服务项目策划的含义与特征077
二、殡葬服务项目策划的原则078
三、殡葬服务项目策划的流程079
第二节殡葬服务项目可行性报告的编制081
一、可行性研究报告的作用081
二、可行性研究报告的内容082
三、可行性研究工作应遵循的原则085

第八章殡葬服务有形展示
第一节殡葬服务有形展示概述087
一、有形展示的含义087
二、殡葬服务有形展示的作用088
三、殡葬服务有形展示的分类089
四、有形展示的方法090
第二节殡葬服务机构的信息展示092
一、信息展示的载体092
二、信息展示的方式094
三、信息展示的主题095
第三节殡葬服务有形展示策略096
一、服务环境展示096
二、机构管理展示096
三、服务过程展示097
四、专业水平展示097

第九章殡葬服务工作中存在的问题与补救
第一节殡葬服务工作中存在的问题101
一、服务问题的界定101
二、服务问题案例分析102
三、服务问题的成因104
第二节殡葬服务补救106
一、服务补救期望106
二、服务补救的原则和策略107
三、服务补救方式109
四、服务补救流程110
五、服务补救体系的建设110

第十章殡葬机构服务文化建设
第一节服务文化概述115
一、服务文化的内涵115
二、服务文化的功能116
三、服务文化的类型118
四、服务文化的结构118
第二节殡葬机构服务文化建设的内容119
一、服务文化建设的原则119
二、服务文化建设的维度121
三、服务文化建设的途径123

参考文献

序一
殡葬服务是基本民生保障工程。随着经济社会的快速发展，人民对美好生活的需求日益提升，百姓对殡葬服务水平和质量提出了更高的要求。让逝者安息，给生者慰藉，为服务对象提供人文化、个性化服务亟须提上议事日程。当前，我国每年死亡人口上千万。截至2021年底，全国共有殡葬服务机构4373个，殡葬服务机构职工8.7万人。殡葬从业人员的数量和素质势必影响殡葬服务的水平和质量。人民群众对殡葬服务日益高质量、多样化、个性化的需求，给殡葬从业人员提出了更高的要求和期待。
党的十九大报告指出，“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作”，为新时代职业教育发展明确了思路。2019年1月，国务院印发了《国家职业教育改革实施方案》，把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展全局来进行谋划，开启了职业教育改革发展的新征程，提出了深化职业教育改革的路线图、时间表、任务书。方案中尤其提出“建设一大批校企‘双元’合作开发的国家规划教材，倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源”，更为殡葬相关专业系列教材编写工作指明了方向。党的二十大报告指出，“统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，推进职普融通、产教融合、科教融汇，优化职业教育类型定位”。
从殡葬教育发展现状来看，我国现代殡葬教育从无到有，走过了二十多年的发展历程。全国现有近十所院校开设现代殡葬技术与管理及相关专业，累计为殡葬行业培养了近万名专业人才，在殡葬服务水平提升和殡葬服务事业发展方面起到了关键作用。殡葬教育取得成绩的同时，也存在诸多问题，如全国设置殡葬相关专业的院校，每年毕业的学生仅千余名；又如尚未有一套专门面向职业院校学生的教材，不能满足新时代殡葬事业发展的需要，严重制约了殡葬教育的发展和殡葬相关专业人才的培养。
在这样的背景下，北京社会管理职业学院生命文化学院、现代殡葬技术与管理专业教学指导委员会启动了系列教材编写工作，旨在服务于全国各职业院校殡葬相关专业的教学需要和行业从业人员的培训需求。教材编写集结了院校教师、行业技能大师、一线技术能手以及全国近四十家殡葬企事业单位。多元力量的参与，有效保障了系列教材在理论夯实的同时保证案例丰富、场景真实，使得教材更加贴近生产实践，具有更强的生命力。将系列教材分为三批次出版，有效保障了出版时间的同时深耕细作、与时俱进，使得教材更加紧跟时代发展，具有更强的发展性。本套教材是现代殡葬教育创办以来首套专门为职业院校学生和一线从业人员编写的校企一体化教材。它的编写回应了行业发展的需要以及国家对职业教育发展的定位，满足了殡葬相关专业职业教育的实践需求，必将有效提升殡葬人才的专业素质、服务技能以及学历水平，对更新和规范适应发展的专业教学内容、完善和构建科学创新的专业教学体系、提高教育教学质量、深化教育教学改革起到强有力的促进作用，也将推动殡葬行业的发展，更好地服务民生。
在这里要向为系列教材编写贡献力量的组织者和参与者表示敬意和感谢。感谢秦皇岛海涛万福环保设备股份有限公司、石家庄古中山陵园、天津老美华鞋业服饰有限责任公司等几家单位，积极承担社会责任，资助教材出版。
希望本系列教材能够真正成为殡葬职业教育的一把利器，推进殡葬职业导向的教育向更专业、更优质发展，为培养更多理论扎实、技艺精湛的一线高素质技术技能人才做出积极贡献，促进殡葬教育和殡葬行业健康快速发展。

全国民政职业教育教学指导委员会副主任委员
北京社会管理职业学院党委书记
邹文开




序二
生死是宇宙间所有生命体的自然规律。殡葬作为人类特有的文明形式，既蕴含着人文关怀、伦理思想，又依托于先进技术与现代手段。我国的现代殡葬技术与管理专业自20世纪90年代创立，历经20多年的发展，已培养上万名殡葬专业人才，大大推进了我国殡葬事业的文明健康发展。然而，面对每年死亡人口上千万、治丧亲属上亿人的现实，全国殡葬相关专业每年的培养规模仅千余名，殡葬相关专业人才供给侧与需求侧结构性矛盾突出。要解决这一矛盾，就必须不断提升人才培养的能力，切实加强推进殡葬相关专业建设。
格林伍德在《专业的属性》一书中指出，专业应该具有的特征包括“有一套系统的理论体系；具有专业权威性；从业者有高度认同的价值观；被社会广泛认可；职业内部有伦理守则”。这样看来，殡葬教育要在职业教育层面成为一个专业，教材这个“空白”必须填补。目前，我国尚没有一套专门面向职业院校的殡葬相关专业教材。在教学实践中，有的科目开设了课程但没有教材，有的科目有教材但内容陈旧，严重与实践相脱离。目前主要应用的基本是自编讲义，大都沿用理论课教材编写体系，缺少行业环境和前沿案例，不能适应实际教学需要。
加强教材建设、厘清理论体系、提升学历层次、密切产教融合，真正做实做强殡葬职业教育，培养更多更优秀的殡葬相关专业人才，以此来回应殡葬行业专业化、生态化高速优质发展的需要，以此来回应百姓对高质量、个性化、人文化殡葬服务的需求，这是教育工作者义不容辞的使命。“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军”“大规模开展职业技能培训，注重解决结构性就业矛盾”，十九大报告为职业教育发展指明方向。“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”“建设一大批校企‘双元’合作开发的国家规划教材”，《国家职业教育改革实施方案》为职业教育发展圈出重点。
“殡葬”不仅要成为专业，而且殡葬相关专业是关系百姓“生死大事”、关系国家文明发展的专业。我们要通过殡葬人才培养，传导保障民生的力量；要通过殡葬人才培养，传播生态文明的观念；要通过殡葬人才培养，弘扬传统文化的精神。而这些作用的发挥，应当扎扎实实地落实在教材的每一章每一节里，应当有的放矢地体现在教材的每一字每一句中。就是带着这样的使命与责任，就是怀着这样的情结与期待，现代殡葬技术与管理专业教学指导委员会启动了“职业教育现代殡葬技术与管理专业系列教材”的编写工作，计划分三批次出版面向职业院校学生和一线从业人员的殡葬相关专业系列教材。教材编写集结了殡葬专业教师和来自一线的行业大师、技术能手，应用了视频、动画等多媒体技术，实行了以高校教师为第一主编、行业专家为第二主编的双主编制。2018年4月，在北京社会管理职业学院召开第一次系列教材编写研讨会议；2018年7月，在黑龙江民政职业技术学校召开第二次系列教材编写研讨会议；2018年10月，在北京社会管理职业学院召开第一次系列教材审定会议；2019年4月，在北京社会管理职业学院召开第二次系列教材审定会议；2019年12月，在北京社会管理职业学院召开第三次系列教材审定会议；2022年3月10日，由于疫情影响，以线上会议的方式召开系列教材推进研讨会，明确了教材最终出版的时间要求。踩住时间节点，强势推进工作，加强沟通协调，统一思想认识。我们在编写力量、技术、过程上尽可能地提高标准，旨在开发出一套理论水平高、实践环境真实、技能指导性强，“教师乐教、学生乐学、人人皆学、处处能学、时时可学”的教学与培训用书。殡葬相关专业系列教材编写一方面要符合殡葬职业特点、蕴含现代产业理念、顺应新时代需求、传承优秀传统文化，从而优化专业布局和层次结构；另一方面应体现“政治性”“文化性”“先进性”和“可读性”的原则，全面推进素质教育，弘扬社会主义核心价值观，培养德、智、体、美、劳全面发展的社会主义事业建设者和接班人。
希望此次系列教材的推出能够切实为职业教育殡葬相关专业师生及行业一线从业人员的学习研究、指导实践提供支持，为提高教育教学质量、规范教学内容提供抓手，为锻炼师资队伍、推动教育教学改革做出贡献，为发展产业市场、提升服务水平贡献人才。
在此特别感谢秦皇岛海涛万福环保设备股份有限公司、石家庄古中山陵园、天津老美华鞋业服饰有限责任公司三家单位，它们都是行业中的佼佼者。它们在积极自我建设、服务社会的同时，以战略的眼光、赤子的情怀关注和支持殡葬教育，为此次系列教材编写与出版提供资金支持。感谢化学工业出版社积极参与教材审定，推动出版工作，给予我们巨大的支持。

现代殡葬技术与管理专业教学指导委员会常务副主任委员
北京社会管理职业学院生命文化学院院长
何振锋