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超级新品 运营之光:我的互联网运营方法论与自白 2.0

百度阿里腾讯美团点评*滴滴内部广泛传阅的运营力作,豆瓣“十大商业经管类好书”

  • 作者: 黄有璨著
  • 出版社: 电子工业出版社
  • 出版时间:2017-04-01 00:00:00
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  • 作者: 黄有璨著
  • 出版社:电子工业出版社
  • 出版时间:2017-04-01 00:00:00
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 印刷时间:2017-04-01
  • 开本:16开
  • 装帧:精装
  • ISBN:9787121311543
  • 版权提供:电子工业出版社

更多互联网运营好书请关注:电子工业出版社当当自营店

★《运营之光》荣膺2016年度豆瓣“十大商业经管类好书”

★数十万互联网从业者集体点赞,各大互联网企业高管都在读

★罗辑思维CEO脱不花倾情作序,业内所有相关专家高度好评

★《运营之光》是作者10年运营经验总结而来的收获与思考

★《运营之光》系统总结运营的逻辑、核心技能和方法论

★既有小产品破局的精益运营策略,也有成熟产品的数据化体系化运营方法

★《运营之光》有烧钱得来的经验,也有不花钱的用户增长方法

★《运营之光》含大量案例解析,堪称来自互联网一线的战地笔记

★老黄是从运营实战中拼出来的,听这样的高手说故事,趣味无穷

★他对行业有敏锐的洞察力和前瞻性,既有套路又有价值关怀能量

★《运营之光》像是他娓娓道来的一段故事,接地气,值得回味

★《运营之光》助你成为行业如饥似渴想找的“好的运营”,“得之可得天下”

★★更重要的是,这是增补了足足7万字内容的“2.0”版本

 

★★★特别说明:
本书系《运营之光》2.0版本,2.0是精装版本,内容较1.0版有增加,1.0版本详情请看:链接
如果你是运营小朋友,或仅想了解运营相关工作,建议购买1.0,它的内容也非常充足了,与2.0相比你还能省几块大洋。
如果你想做好运营工作,想更深入具体研究运营,且喜欢看编排精致的书籍,建议直接购买2.0版。

在互联网行业内,“运营”这个职能发展到一定阶段后,往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。

  《运营之光:我的互联网运营方法论与自白 2.0》尤其难得之处在于:它既对“什么是运营”这样的概念认知类问题进行了解读,又带有大量实际的工作技巧、工作思维和工作方法,还包含了很多对于运营的思考、宏观分析和建议,可谓内容完整而全面,同时书中加入了作者亲历的大量真实案例,让全书读起来深入浅出、耐人寻味。

  《运营之光》面世后,广受好评,入选了 2016 年度豆瓣“十大商业经管类书籍”,评分高达 8.6 分,也得到了大量忠实读者的热烈反馈。2.0 版结合读者们的需求,在面向用户的运营、企业服务类产品的运营、运营与产品之间的关系、运营职能的发展史等几方面进行了约 7 万余字的内容增补。

  从内容的受众来说,它既有面向初入互联网行业的运营从业者的具体工作方法的讲解和建议,又有适合 3~5 年运营从业者阅读的一些案例解析、思考方法分享,也有适合创业者、互联网公司高管阅读的对一些运营体系搭建、不同类型产品所适合的运营方法等更为宏观的问题的解读。

  我们希望《运营之光:我的互联网运营方法论与自白 2.0》可以成为面向互联网运营从业者和创业者的一本经典读物,并能够在方法论和案例方面做到持续更新。

黄有璨

  ★互联网运营从业近10年,曾先后就职于美国About.com、第九课堂、新浪微米、周伯通招聘等互联网公司,历任运营经理、COO助理、COO等职。

  ★现任互联网人在线学习社区三节课(sanjieke.cn)联合创始人。

  ★同时为36氪、百度百家等专栏作家,多篇关于运营的文章被疯转,个人文章仅2016年累计线上浏览量达2000万。小饭桌创业课堂创业导师。

专家力荐 /11

推荐序 /16

再版序 /18

自序 /20

第0章 引言 /27

0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代 /28

。运营行业的现状如何

。为什么随着互联网的发展运营越来越重要

。大家对运营的认识发生了哪些改变

。为什么行业如饥似渴、不惜血本想找的运营很少

0.2 运营这件事的苦与乐 /32

。为什么运营的薪水较低

。运营乐趣和“美”何在

第1章 运营是什么 /37

1.1 极度不标准的“运营” /38

。经典的4大运营模块:内容运营、用户运营、活动运营和产品运营

。特别的互联网运营岗位:新媒体运营、APP商店推广运营、SEO/SEM运营、广告投放运营/流量运营、淘宝店铺运营、编辑、QQ群/小组运营等

。不同业务类型的产品和公司运营工作内容的差异:工具类、社交/社区类、内容类、电商类、平台类、游戏类等

1.2 一个互联网人,到底该如何理解“运营”这个职能 /45

。为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能

。作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事

。一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的

1.3 在互联网公司内,“运营”与“市场”的区别与关联 /50

1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系 /56

1.5 运营的简史——互联网运营的20年发展与演变 /59

第2章 运营之“光” /81

2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂 /82

。一个人怎样才能做好运营

。目标导向意识

。效率意识

2.2 身为一个运营,我最大的竞争力和“信仰” /86

。一个“不靠谱”的众筹:开放的心态

。运营的两种逻辑:“回报前置”和“回报后置”

。要做好运营,需要有“信仰”

2.3“精益”的运营 /92

。两个在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念

。一些真实的案例

2.4 运营的“做局”与“破局” /96

。让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

。让自己拥有对于用户的洞察

。学会更具有打动力和说服力的表达

2.6 我眼中的4个关键性“运营思维” /108

2.6.1 4个关键性“运营思维”详述 /108

。流程化思维

。精细化思维

。杠杆化思维

。生态化思维

2.6.2 案例:脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考 /116

2.7 一个优秀的运营,到底需要多懂“产品” /124

。懂“产品”到底需要怎么个懂法

。懂“产品”能给运营工作带来哪些帮助

第3章 运营的一些核心技能&工作方法 /130

3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉 /131

。如何能够真正对运营指标负责

。如何才能让事情对自己更加可控

。拿到一个目标或运营指标后进行思考并最终落地的步骤

3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识 /137

。数据对于运营的价值有哪些

。如何通过数据来界定问题到底出在哪里

。如何通过数据来评估和具体化最佳达成路径

。精细的数据分析帮助你深入了解用户

。数据中可能隐藏着一些线索和彩蛋

3.3 关于内容的运营 /148

3.3.1 内容的定位、调性和基本原则 /149

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续 /154

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续 /157

。如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

。如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通” /167

3.4 转化型文案的常见写作方法 /187

。什么是转化型文案

。短文案怎么写

。中长型文案怎么写

3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手 /195

3.6“用户运营”的逻辑、策略与工作方法 /203

3.6.1 为什么会有“用户运营”这个职能存在 /204

3.6.2 面向较大规模用户的整体运营 /206

。针对用户建立优质成长路径

。针对现有用户进行用户分级,把运营变得更精细化

。针对用户设计面向用户行为的激励体系

。将沉默用户转化为活跃用户

。通过部分用户带动全体用户

3.6.3 面向较小规模特定用户的针对性运营 /217

。类Geek、发烧友人群,

。目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

。学生党

。美女

。在某方面的需求强烈程度异于常人的人

。中小V

3.7 关于用户的增长与推广 /223

。依靠内容铺设带来的用户增长

。依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长

3.8 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则 /226

3.8.1 8个指导原则详述 /226

。物质激励、概率性事件、营造稀缺感、激发竞争意识、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性、营造强烈情绪&认同感、赋予尊崇感&被重视感、通过对比营造超值感

3.8.2 懂球帝的教科书级运营案例 /233

3.8.3 简书的“神转折大赛”活动案例 /241

第4章 运营的一些宏观规律和逻辑 /251

4.1 运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性” /252

。规律一:带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营

。规律二:一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡

。规律三:早期产品的运营,一定要围绕着“口碑”来进行

4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异 /257

。探索期产品

。快速增长期产品

。成熟稳定期产品

。衰退期产品

4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径 /262

。商业逻辑

。典型用户行为频次

。用户间是否通过产品结成某种关系

4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系 /271

。保证基础业务的顺畅运转

。尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

。确保“最关键用户行为”的发生几率

。核心用户的界定和维系机制的建立

。阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑 /278

。创建和初始化

。信任感与价值确立

。社区的去中心化

。社区的“自生长”

4.6 2B类(面向企业提供服务型)产品的运营逻辑与案例 /282

4.6.1 2B类产品的运营逻辑 /282

。B类产品和2C类产品的运营之间存在着什么本质区别

。一个在2C类产品中如鱼得水的运营不一定适合做2B类产品的运营

。到底该怎么做好2B类产品的运营

4.6.2 跟齐俊元聊Teambition的用户增长和运营底层逻辑 /289

第5章 一个运营的职业发展与成长 /299

5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里 /300

。通过内容的运营、创意策划、活动、渠道推广等手段获得产出

。顶尖的运营对于公关、PR、传播的理解

。产品有各种不同的形态

。关于节奏感

。高级运营应具备梳理框架或体系的能力

。对于用户群体的影响力和控制力

5.2 工作三五年后,一个互联网人的未来该在哪里 /303

。建议一:关于如何让自己拥有更多机会和选择

。建议二:关于如何完成个人能力的提升和进阶

。建议三:面临各种不同选择时该如何选择

5.3 运营人的“择业” /310

。我适合哪类运营岗位

。我适合哪类产品

。我要避开哪些坑

5.4 一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”应该在哪里 /318

。“能够搭建起来一个生态”的能力

。“懂得如何影响用户”的能力

。“操盘”感

5.5 我的8年运营生涯 /324

5.6 互联网运营的能力模型与成长路径 /338

。新人小白

。入门型/成长型运营

。骨干型运营

。专家型运营

。高级专家型运营,综合型人才

第6章 一个运营人的自省与思考 /346

6.1 未来十年,互联网行业需要什么样的运营 /347

。需要“能够懂业务”的运营

。需要有宏观视角,能对产品的成长负责的运营

。需要“懂产品”的运营

。需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营

6.2 我的运营观和运营“伦理” /352

。运营一定要有“套路”吗

。基于“触动”的逻辑来做一名有趣的运营

6.3 站在运营的立场上,我对互联网行业的一些建议和思考 /358

尾声 一个运营人眼中的互联网及其未来 /364

附录 以“流量”为中心的运营时代已经结束了 /371

后记&致谢 /381

  ★在互联网产品领域,产品的设计和开发有很多理论与方法,而产品的运营却始终是一个模糊的词,日渐被重视又没有被足够重视。从黄有璨开始撰写运营系列文章开始,我就开始关注他,他是一个优秀的运营人,也是一个优秀的总结者。他所著的这本书从实践的角度对运营的逻辑、核心技能和方法进行了系统总结。总结是实践的跃升,期待他和众多运营人一起,完成产品的闭环,融合产品的设计开发与产品的运营。

  ——创业邦执行总裁 方军

 

  ★2016 年对互联网运营岗位来说,堪比 2010 年的产品经理。6 年前,《人人都是产品经理》与《结网》借势出版,后面产品岗位的火爆大家都知道了。2016 年刚刚过半,光是我认识的朋友,出版的运营相关书籍就不下 5 本,有璨是实战中拼出来、死人堆里爬出来的,听这样的高手说故事,趣味无穷。本书视野开阔,同时也做了细致的思考。我看好互联网 。未来互联网行业会跟所有行业结合,产生新的业态。有些行业已经彻底被颠覆,未来还有更多的行业会被颠覆。我们希望通过投资和58的资源支持,帮助创业者一起搭建一个新的生态。

  而运营与产品这两个“相爱相杀”的角色,未来到底谁更重要,我觉得永远无法有定论,就像婚姻中你没法说丈夫还是妻子更重要一样,但,丈夫多了解妻子、妻子多了解丈夫,却是更加重要的。

  ——《人人都是产品经理》《淘宝十年产品事》作者 苏杰

  ★在我的认知中,有璨一直是以运营的节奏感和系统观见长的。运营的节奏感和系统观一直是被很多人或有意或无意忽视的部分,但如果一个运营要成长为一支运营团队的核心甚至是管理者,他就必须具备这样的能力和素质,否则缺乏规划的运营工作是没有办法有层次、有节奏地展开的。非常开心看到有璨的这本书完成出版,在这本书里你。
  ——《从零开始做运营》作者 张亮

  ★ 运营,对于互联网创业公司至关重要,决定了企业的发展速度。但,它又是一件概念宽泛并且没有标准答案的事情,不同类型的企业、不同的产品阶段,所需的运营方法可能截然不同,这正是运营人面临的至大挑战。很高兴看到作者将他 10 年的实战经验和深刻思考系统地整理成书。本书有系统的运营方法论,大量的案例解析,还有作者对于运营宏观规律、职业价值观等层面的深度思考,值得互联网行业运营和创业者仔细阅读与收藏。

  ——小饭桌运营 VP 杨志新

  ★ 曾经有人问过我,互联网到底是应该产品为王、渠道为王,还是运营为王。在经历过新浪微博从千万级用户到 5 亿用户的过程,以及在创新工场看到数以百计的项目的起起落落之后,我意识到一个重要的结论:在行业发展初期是产品为王的,因为并没有对手;在行业发展过程中是渠道为王的,因为谁占领了渠道,谁就赢得了用户;但是,在充分竞争的互联网领域,毫无疑问是运营决胜的。

  今天的互联网行业早已经变成了 BAT 布局日趋完善、VC 投资逻辑清晰、创业者只能寻找细分切入点的时代。谁掌握更强大的运营方法论,谁就能更高效地获取和留住用户,就更有机会获得投资人的青睐,并终占领市场实现垄断。

  这也是我写《互联网运营之道》的出发点,也是有璨说“互联网的下一个时代将是运营驱动”的原因。

  ——《互联网运营之道》作者 金璞(@小妍)

  ★在我看来,运营的工作为产品赋予了灵魂,将产品的核心价值传递给用户。在流量为王的今天,无论是传统行业还是互联网,万事皆需流量,而运营就是流量源源不断的法宝。看似一个打杂的角色,背后却隐藏着规律与常识,而有璨的这本书,有他10 年运营经验总结而来的收获与思考,非常值得一读。

  互联网早读课创始人 Reynold

  ★有璨曾是多个产品的运营操盘手,也是运营驱动的倡导者,是真正做事的人。这本书不仅有非常接地气的运营实战经验,还贯穿着有璨对于运营行业的看法,我会买来多读几遍,也推荐给大家。

  ——知名运营专家 韩叙

  ★书作为“慢知识”的载体,似乎正被互联网代表的“快世界”所淘汰。当一位作者以集文成书的严谨,去论述看似并无章法的互联网运营的时候,我想他一定有重要的话要说,一定有沉淀已久的心得不吐不快。何况这位作者,是我相识多年的老友有璨、量产微信“10 万 ”文章的有璨、连续创业矢志不渝的有璨。这本书总结的,正是繁杂运营中所暗藏的运营规律与价值逻辑。心中有不变之理,才能从容拥抱变化,应对风口之变,笑看市场冷暖。这种醍醐灌顶的愉悦,是我和有璨多年来每每促膝长谈的感受,也是他写的这本书的阅读体验。愿这道诚挚的经验之光,也能照亮读者诸君的前路。

  ——前新浪微博微游戏产品总监、时尚 App“格知”CEO 叉小包

  ★当抢马圈地的时代过去之后,随之而来的是精耕细作的时代。无论是早期的 BAT,还是*、小米、滴滴等新晋巨头,当用户量增长逐步趋缓的时候,下一阶段尤为重要的任务就是如何将现有流量提升效率,而优化现有流量的很重要手段除了产品,就属运营。

  黄有璨是运营的一把好手,除了有足够的实操经验,能为运营从业者提供足够有效的方法论与技巧,还对行业有敏锐的洞察力和前瞻性。一个职业是否有吸引力,在很大程度上要看这个职业的未来趋势,大趋势是往上走的话,整个行业的从业者才能有更多的机会站在行业前沿,而黄有璨的这本书为大家提供了这方面的思考与见解。如果你对运营感兴趣,尤其是如果你的职业生涯与运营密切相关,推荐你好好读读这本书。

  ——正阳公关创始人&CEO 贾大宇

  ★运营好比弹钢琴,动手敲击按键,发出声响,谁都会,但要节奏熟稔、运指如飞,就需要大量的技巧和训练。而弹钢琴尤为难的部分,往往是对音乐(服务)的感悟,对钢琴(产品)的理解,对听众(用户)的洞察。这本书非常妥帖地阐述了这个道理,黄有璨是我心目中的李云迪。

  ——峰瑞资本合伙人 陈鸣

  ★很多产品经理总希望设计能够自转的产品,但事实上即使规则尤为简单、用户驱动逻辑尤为清晰的产品,也离不开运营的策划和支持。有璨的这本书站在运营职业的角度,由点及面地讲述了运营中的许多基础理论体系和单点突破技法。既有小产品破局时的精益运营策略,也有成熟产品维护中的数据化、体系化运营方法。

  作为一个产品人,读这本书可以从中更加清晰地了解,站在运营角度如何思考,如何开展工作,如何把产品的价值观、态度、甚至性格通过运营的方式表现出来,从而进一步理解产品在设计时需要考虑的很多深层次问题。

  ——支付宝产品经理 张月光

  ★在互联网产品的搭建体系中,运营是尤为容易被低估,同时也是尤为容易被误读的岗位,由于从业门槛过低,且缺少执业标准,在产品经理文化、工程师文化甚至设计师文化百舸争流大行其道的时候,运营往往都在埋首做着可视度有限的工作。

  但是就像各个器官争论谁才是人体尤为重要的荒诞故事一样,抛开整体的成败单论部分的得失,永远都只是儿童式的嘴仗。运营的价值在于,它是让一款产品从九十分到一百分的尤为重要的跳板,也是向团队后端反馈产品体验的第1入口,运营少有理论之争,更多的是靠结果服人。

  有璨的这本书对于运营的系统化理解相当出色,从抽丝剥茧到严丝合缝,从高山流水到以小见大,从思维拓展到案例解剖,这本书所写的,堪称来自互联网一线的战地笔记。

  都说世上人心难测,运营时刻要与人心打交道,不妨率先做到阅人无数,才能心中有数。

  建议各位,开卷有益。

  ——著名互联网自媒体人,逐鹿网创始人 阑夕

  ★尤为早的互联网,是属于技术的,只要别人做不到,我们做得出来,就足以在互联网上占有一席之地。之后的时代,属于产品,我们说体验为王。百团大战,美团的胜利,则标志着运营时代的正式到来。

  然而在这个时代里,每个创过业的人都会发现,好的运营决定了企业花钱的效率,好的运营人员却如此稀少。有人说因为好运营是拿钱烧出来的,有人说运营需要数据敏感极强的理性,有人又说运营要拿捏用户、感性为王。

  在我认识的运营中,老黄无疑是三者兼备、优秀运营的其中一员。而这本书,就像是他娓娓道来的一段故事,这段故事是他十年运营经验的积累,既有烧钱得来的经验,也有不花钱的用户增长方法。带你条分缕析如何成长为一个好的运营。

  而优秀运营讲的故事,很好看。

  ——银客集团产品合伙人 于冬琪

  ★“产品”,在互联网时代里,被赋予了另外一个意义,它不再仅仅指代电视机手机之类的实物产品,还包括了软件这种互联网时代里的“实物”。而软件,也不再是一个孤立的产品了——在移动互联网时代,软件产品正在连接所有人……真正以人为本的产品,很难离开“运营”,甚至有时必须通过正确的运营手段才可能发挥作用。在这样一个时代里,运营的价值不言而喻……可惜的是正规教育体系在这方面已经彻底落后,不大可能即时有效地提供这方面的高质量教育,我们正在进入一个全民互助学习的时代,三人行必有我师,这个古老的句子,在这个时代突然有了不一样的光芒。

  ——知名天使投资人 李笑来

  ★运营不全是套路,套路只是运营的“术”,运营更需要某种意义上的“道”。很多运营从业者都在追求套路、方法、技巧,但我认为运营人员更需要有充足的内涵和价值基础在其中。有璨是我认识的互联网运营从业者中,既有玩套路的能力,又有价值关怀的能量的一类人,而且是屈指可数的几位能写、能讲、能做的运营牛人。所以,当他把 10 年的经验集结成书是十分值得期待的。很多文章我都看过,初看接地气,细看也很值得回味,有深刻的内涵在其中,希望大家细细品味,多多尝试。

  ——三节课 CEO,《产品的视角》作者 Luke

  ★互联网运营和产品经理一样,尚属新兴职业,许多体系化的知识没有尘埃落定、许多观念和方法论也未形成共识,新入行的从业者往往会觉茫然,不知如何开始。这时,像黄有璨老师这样的内容输出者就显得极为重要了。有经验可以分享的前辈并不少,但能够总结出结构化的价值体系、辅以职业且易懂的案例,并愿意持续输出的,却不多见。如今若有人问我,运营该怎么开始入门,我不再需要费尽心思去想怎么跟他解释运营了,直接给他一本《运营之光》就好。

  ——点我达产品专家&《从点子到产品》作者 刘飞

2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂

  前面第1章的内容不能说已经把运营讲透,但至少应该可以帮助大家建立起来一点对于“运营”的认知,以及解答了相当一部分对于“运营”这件事的困惑了。所以,接下来我们会逐步深入,来聊些距离落地更近的东西了。 一个人若想要做好运营,我觉得可能需要:

  (1)一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等(如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等)。

  (2)至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能(如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等)。

  其实,有些时候,假如连1都不具备,都还没有养成,直接去看很多技能、方法类的东西,是不靠谱且容易走火入魔的。这往往也是很多人看了很多干货,却觉得并无多大用的原因。所以,在第2章中,我们会先重点来关注一下基础素质、思维方式、工作习惯的部分。而在下一章中,我们才会来聊聊硬技能的一些修炼方法。在本章中,有些东西因为太过于基础,所以我们可能会直接跳过不说。比如你多少要有点儿逻辑,多少还是要对行业熟悉点儿,别脸萌、足记这样的东西说起来你一个也不知道。

  下面先来跟大家聊俩听起来虚但是其实特别重要的东西,叫作“目标导向意识”和“效率意识”。

  (一)目标导向意识

  什么是目标导向意识呢?一般来讲,所有的工作都可以归类到以下两种属性中:

  ★纯粹的职能支持类工作;

  ★目标导向类工作。

  前一种创造的价值感很低,但后一种创造的价值感则会越来越高。但,以我们在三节课的同学们这里看到的现状,可能超过80%的运营同学们在做的工作,其实是前一种,往往目的性不够强,或者根本就没有目的。我们来举个例子吧!做客服、跟用户互动、陪用户聊天,我相信这是绝大部分运营都做过的事情,也基本上是初级运营常见的工作之一。

  但,同样是做客服及跟用户聊天,你会发现,可能也有两种不同的做法:

  ★把客服入口放到产品或网站上,然后,有人来找就应一下,按部就班解答一下问题,没人来找就等着耗着,偶尔可能搞个抽奖交个差,嗯,完事了;

  ★把“客服”看作整个用户体验链条上的一部分,甚至是整个营销的一个组成部分。在这个逻辑下,你的任务可能是借助客服这里所得到的用户反馈去反推你们产品、服务上的一些潜在问题,又或者是要挖空心思给用户制造一些“超出他们预期的体验”,并想尽办法促使他们愿意帮助你去把更多跟你产品有关的信息分享、传播出去。

  通常来说,如果你处于第一种状态,则可能很容易变成一个打酱油的,也容易茫然——反正干好干坏一天就那样,无非是接电话、回答问题,别让用户到处投诉就好。

  但最终你会发现,身处第一种状态,很可能是没有前途的。因为,这种单纯依靠出卖劳动力和时间来达成的工作,价值感极低,非常容易被替代。且,无论你干半年还是三年,你可能都没什么成长。那么,成长应该从哪里来?你可能需要尽一切努力向第二种状态看齐,哪怕你所在的公司和环境极度看不起你正在做的工作。因为,第二种做法会有更强的目标性。

  比如说:

  假如是在第二种做法的逻辑下,你可能会去关注你一周内接收到的所有客服信息,会去把这些信息做一个分类,然后你可能借由归纳分析发现,上来就问你“你们这是个什么东西,怎么玩”的人特别多,于是你反推出来,我们的产品设计和表达可能有问题,又或者是产品的新用户引导有缺失,需要补上,并迅速把结论反馈给了产品,借此推动了产品的改进完善。

  再比如:

  为了回答好用户们的问题,你可能会倾尽所能想出一条绝妙且搞笑的回复,让问这个问题的用户们哈哈大笑,甚至愿意把你的回复转发出去,形成传播。甚至,你还会不断去查看,你服务过的用户里有多少人真的转发了朋友圈,据此再去不断改进你的用户互动方式、文案、甚至表情等。不要以为这是不可能做到的事,你还记得大概四五年前,京东商城上面引发了无数人疯狂围观的那个神一样的客服MM吗?而我自己,也曾经亲身经历过那种因为客服工作做到让用户足够惊喜,从而使用户转头跑到微博上就给我们带来了几十个新用户的真实案例。

  一个处于第一种状态下的人,可能随时都可以被一个不到2000块工资的实习生所替代,但如果你能进入第二种状态,你会发现你的工作产出和价值感会与之前有着本质的差异。而一旦在第二种状态下工作能够稍稍有些产出,对你的个人履历也是极大的加分项,好比真的在客服这个环节通过自己设计一套有趣表情、做了一堆搞笑图之类的冷不丁在网上形成了小几万的传播,对新人而言,单这么一件小事就可以让你的身价往上涨个百分之二三十了。那么,有了目标感,我们就可以聊下一个紧密相关的东西了,那就是“效率意识”。

  (二)效率意识

  在效率意识的观念下,你的所有时间及所有在做的工作,可能都是成本。所以,在相同的成本投入下,你如何能让自己的产出变得更大?如何持续去优化自己的投入产出比?你会发现,作为一个运营,“效率”两个字,会贯穿于你的职业生涯始终,体现在方方面面。简单一点讲,一个时刻把“效率”两个字挂在脑海中的运营,可能是会不断问自己一些问题,以此来检视和警醒自己的。比如说:

  我过去这一周都做了哪些事情?哪些事情是有产出的,哪些事情产出不太够?哪些事情的产出效率尤其高,值得我花更多时间投入?而哪些事情产出不明显,我可能可以完全忽略它?同样是做推广引流,我在10个渠道都铺开了引流内容,但最后我发现,其中有两三个渠道的转化效率非常高,而有两三个渠道其实没什么反应,那我是不是应该把没什么反应的那几个渠道完全干掉,在效率更高的那几个渠道投入更多的精力和时间?

  假如围绕着“效率”或曰“投入产出比”我们把层次聊得再高一点,则比如:

  老板跟你说,我们要把网站流量下个月翻3倍,普通人可能会上来拍脑袋直接想,哦,那我们应该多投广告啊,多投点广告流量不就上来了吗?但,一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营,可能会把这个事先拆开来分得极细。比如,我们是不是要先弄明白网站当前的流量都是从哪里来的?比如,来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少?老用户这边,我可能还有多大空间去拉升流量?而到了新用户这边,他们各自又是从哪些渠道过来的?有没有哪个渠道的访问的转化率尤其高?那么我是不是在这个渠道下去重点加大投入就能带来我想要的结果?嗯,所以你发现了,其实初级选手和中高级选手们的一个显著差别,往往就是初级选手只会被动做事情,或者是在方向不明的情况下纯靠拍脑袋去行动,但中高级选手们,一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才会开始投入执行。这两种状态之间的对比,有点像如图2-1所示的这张在网上被传得很火的图。而最终,你也会发现,运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行,找到投入产出比较优的路径和方法,来达成你想要的结果。

  这一节,我们就聊到这里。下一节,我会跟大家聊另外一个我认为是一个优秀运营,尤其是社区类和强用户互动型产品的运营身上必不可少的一个特质,且,基本上很少有人谈过它。

  ……

★再版序

  2016 年 9 月,在许多人的帮助、支持与关怀之下,《运营之光》得以出版,并迅速成为了互联网圈内的一本评价和口碑都还不错的畅销书。到了 2016 年年底,这本书更是得以入选了豆瓣的“年度十大商业经管类好书”的榜单——印象中,这应该是第一次有一本以职业技能为切入点的书能够入选这一榜单。应该说,这完全出乎我的意料,也让我颇有些诚惶诚恐。

  借由这本书的出版,我也结识了很多新朋友,得以进行更多交流,他们当中包括京东、阿里、美团外卖、宜信等公司的运营负责人,在与他们的交流中,我越来越发现,整个互联网行业其实对于“运营”是缺乏一套标准和共识的。

  以及,在《运营之光》出版后,我也陆续收到了很多读者的反馈,他们表示,本书第一版中关于如何做好用户的维系和运营的内容似乎提及过少。还有,感觉 2B 类产品(即面向企业提供服务的产品)和 2C 类产品的运营非常不一样,但书中对于 2B类产品的运营该如何开展似乎也提及得很少。所以,希望能看到我分享更多与此相关的内容。

  因此,一方面是出于读者们的强烈呼吁,另一方面,也是在与许多同仁前辈们交流过后,我越来越感觉到,在互联网圈内这种大家对于“运营”缺乏共识的现状已经大大限制了行业的发展,甚至给运营从业者的职业生涯带来了诸多负面影响,再加上电子工业出版社董英编辑的强力推动,我在 2017 年初进行了大约 7 万字的内容补写,完成了这本《运营之光 2.0》的出版。其中,补写的内容主要围绕着以下几个方面:

  面向用户的运营和维系该如何做,有哪些常见的思路和逻辑?

  2B 类产品的运营该如何做?

  “运营”职能自互联网诞生以来的发展史是怎样的?

  优秀的运营从业者具体需要理解哪些与“产品”有关的思考方法和逻辑?

  “运营”工作的侧重点在过去 5~10 年中发生了哪些改变?

  补充了多个案例。我希望,补写完成后的《运营之光 2.0》是一本更加全面、对于各行业领域内的商业经营者和互联网从业者都能够带来更多参考启发的一本书。同时我也希望,可以有更多的高人和前辈在看到这本书后,对于书中的一些观点进行探讨、交流和指正。在过去 2~3 年,尤其是在写作本书的过程中,我时常会有一种觉得自己的想法和思考也在不断进步和改变的感受。换句话说,其实书中提出的很多观点、逻辑和方法论,我自己也在进行着大量迭代。我觉得,在“运营”这样的新兴职业领域下,一定是不存在什么现成的答案的,更多时候,你都需要借由跟其他人的大量碰撞和交流,再加以思考,才能得到一个属于自己的答案。在这个意义上来讲,我也希望更多人不要把本书当作一个答案。我觉得它更应该是一种参考。

  以及,如果可能的话,我也希望能够在此后陆续把我关于“运营”的一些新的思考不断分享给你们,所以,也许在未来,你还会看到补充了更多新案例和加入了更多新思考的《运营之光 3.0》《运营之光 4.0》……

  仍然诚挚期望可以得到大家的鞭策、监督和指正。

  是为序。

  黄有璨

  2017 年 3 月

  ★自序

  我是从 2008 年开始进入互联网行业并接触到“运营”这份工作的。那是一个“运营”这项职能比现在要模糊得多的年代,于是,在我运营生涯的前 4 年里,我往往对于“什么是运营”以及“运营该怎么做”这两个问题感到无比困惑。

  这样的困惑,在我从 2012 年前后开始了自己的第一次创业过后到达了巅峰。那个时候,我第一次开始对一款产品和一家公司的生死负责,各种压力和问题接踵而来,于是,负责运营的我开始极度迫切地感到,我特别想要找到一种回答来帮助我把“运营”这件事情梳理清楚。

  从那时开始,大概有一年多的时间,我满世界找人讨教,也结识了不少圈内的大牛和大神们。

  然而我同时也发现:很多前辈高手们关于“运营到底是什么”和“运营到底该怎么做”这两个问题的回答,往往千差万别,甚至完全不同。这让我一度更加困惑。

  事情的转折大体出现在 2013 年前后,那个时候,我的第一次创业接近尾声,挂着一个“COO”头衔的我算是从头到尾经历了一回把一个项目从 0 做到好几万付费用户,好几百万收入,然后又渐渐死去的过程,除了运营的落地和细节,自己也算是全面经历过了一回运营的策划规划和宏观管理,开始有了一些不同的思考。并且,借助这次创业的经历,我得以接触到更多不同的创业者和不同的产品,我开始发现,如果产品不一样,“运营”作用于产品的方式,肯定也会是不一样的。同期,也开始有包括我的好朋友张亮在内的很多人开始系统输出一些关于自己对于运营的理解,阅读他们的文章和与他们的互动,也帮助我理清了更多的东西。

  之后,又经历了一段时间的梳理和沉淀,我慢慢开始建立起了一套自己对于运营的理解。我认为,或许存在着三种不同维度和层次的“运营”。

  第一种,是“微观的运营”。在这个维度上,我们所谈论的运营,更多是具体的运营手段,比如说,如何做好一个活动,如何写好一篇推广文案,如何做好一次推广投放,如何管理好一个用户群,等等。在很多公司内部,依据产品类型和团队分工的不同,“微观的运营”也往往会被定义为内容运营、用户运营、活动运营等几大工作模块。

  但如果抽象一点看,一切运营手段无非两个导向,一是拉新、引流和转化,二是用户维系,应该讲,没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样两个目的来进行设计的。

  第二种维度的运营,则是“宏观的运营”。在宏观层面上,我们更多关注的,是 N多具体的运营手段,到底该如何被组织和串联起来,以便更好地作用于一款产品,辅助它的成长。换句话说,在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和资源分配。我也渐渐发现,对于运营的策略和规划来说,有一些规律是对于所有产品都普遍适用的(例如“产品生命周期”理论),而另一部分,则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行制定和调整的。比如说电商类的产品和工具类的产品,从整体运营策略上而言,天然就应该存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高手们各自谈论的“运营”会是截然不同的东西。

  而第三种维度的运营,我认为是“作为一种艺术而存在的运营”。我在 2012 年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次,我们的网站改版上线,我思索良久,给我们全站的用户写了一封数千字的长信讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西,然后通过 EDM 发出(很多人应该知道 EDM邮件的到达率和打开率都是很低的),我原本以为这封邮件会就此渺无音讯,但在它发出后的一周内,我们却意外地收到了近百封用户的回复。

  我在 2012 年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次,我们的网站改版上线,我思索良久,给我们全站的用户写了一封数千字的长信讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西,然后通过 EDM 发出(很多人应该知道 EDM邮件的到达率和打开率都是很低的),我原本以为这封邮件会就此渺无音讯,但在它发出后的一周内,我们却意外地收到了近百封用户的回复。

  有人说这是他有史以来第一封从垃圾收件箱内找出来居然还看完了的邮件;有人说他们被感动了,后悔没有支持我们更多一点;还有人说他看完这封邮件后二话不说就跑到我们网站上往个人账户里充了几千块钱。这封邮件甚至神奇到,在发出它半年多之后,我到外面去参加活动时都还会听到有人提起它,说对它印象深刻。

  那是我第一次被我的用户们如此深深地感动,那种感觉,很奇妙。

  那次经历,加上我的更多所见所闻,让我慢慢感觉到,除了面向数据和指标外,运营的另一大导向,是要面向用户,我们需要控制用户的预期,需要建立与用户之间的情感联系,还需要不断去加深和巩固类似的情感联系,不断地打动用户与被用户打动(所谓用户忠诚度,可能就是在这样的过程中得以建立起来的),等等。

  《人件》中提到过:“管理者的工作不是让大家去工作,而是创造环境,让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似,运营或许不是非要生拉硬拽地把用户们拉过来,而是要搭建和创造一个环境,让用户们可以更愿意来与你发生互动和玩耍。这个时候的运营,可能不一定非得是强目标和强 KPI导向的。

  《人件》中还有一个例子:一个员工拖着病体在加班准备方案,他的上司看到后,转身离开了。几分钟后,上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤,精神一振,然后问这位上司:你的工作如此繁忙,为什么还会有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事?上司此刻微笑答道:你可能没法理解,但其实这就是管理啊。

  我觉得对运营来说,也存在大量类似的“艺术”,它们或许是脱离“手段”而存在的,或许只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“价值理念”,你才能把它们做好。在这个层次上,我常常讲,运营是有“光”的,运营做好了,往往既能打动你的用户,反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足感。

  某种意义上,我相信任何一个行业或职业,从出现、兴起到成熟,中间必定会经历一个从最早的认知混乱,到渐渐有一批人开始百花齐放、七嘴八舌地跳出来去谈论它、分析它、建设它,再到最后围绕着它逐渐趋近于有一套较为完善且大家一致认可的方法论的过程。互联网的发展是这样,创业的发展是这样,产品经理这个职业的发展是这样,运营大概也不会例外。

  如果说,互联网行业的“产品经理”这个职业在 2010 年之前经历的是认知混乱,在2011到2015年之间经历的是百花齐放和集体建设,那么到了今天,行业对于这个职业的理解,已经慢慢开始趋近于统一和完善了。

  相反,对“运营”来说,现在可能我们还没能够结束“认知混乱”的阶段。

  好的方面是,我们可以明显看到,整个行业的确正在越来越重视运营,也有越来越多的人站出来开始对行业去输出一些自己关于运营的认识和理解,比如我的朋友张亮、韩叙、金璞、韩利等人。我觉得这个“多元化表达”和“百花齐放”的过程是有助于整个行业和运营这个职业变得更好的,也是必不可少的。

  而这也成为了我想要写这样一本书的初衷。我相信,或许受困于我的经历和水平所限,这本书一定还存在着诸多不足和亟待指正之处,但我愿意相信它的意义是偏向于积极的。

  除此之外,下面几个原因,也是我想要来写这样一本书的助推因素。

  第一,我在自己的运营生涯中走过太多弯路,经历过太多的迷惑,在我职业生涯的大部分时间里,关于运营怎么做,都没有人能够指导我,我更多时候只能依靠自己独自去摸爬滚打和野蛮生长。

  然而,很多雷同的问题,我发现今天的很多运营人仍然在不断经历着。我是信奉这样一个逻辑的——

  “是什么曾经拯救过你,你最好就用它来更好地拯救这个世界。”

  因此,当我觉得我经历了很多痛苦能够从某个坑里爬出来之后,我会有特别强烈的意愿要回过头去尽力帮一帮那些现在还在坑里的同学们。某种意义上,无论写这本书,还是与 Luke、布棉一起创办三节课(sanjieke.cn),都是这一逻辑的产物。

  第二,写这样一本书对我个人来说,可能是一种重要的自我实现。

  我常常跟朋友们说,我自己身上有两类特别强烈的身份认同。

  第一个身份认同是“写作者”。我特别享受那种自己完成了某次深度的思考,用文字表达出来后,触动了一部分读者的感觉。

  而我的第二个身份认同,就是“运营”。我喜欢运营的实际工作中那种面对用户,通过你的一些所作所为赢得用户认可后的满足与成就感。

  于是,这两件让我热爱的事情,在我身上形成一个交汇点,写书就变成了一件很自然的事。

  第三,我喜欢运营,但同时也发现有很多人对于运营充满了各式各样的误解和偏见——至少在我看来是误解和偏见,于是,我会有特别强烈的意愿想要去矫正这些我眼中的误解和偏见。

  我曾经不止一次听到有人这样跟我聊到——

  “运营到底是什么?它是做什么的啊?”

  “运营不就是推广吗?”

  “运营感觉就是打杂,没什么前途也没什么技术含量啊。”

  “运营肯定地位是不如产品的。”

  这些问题被问得多了,总会让我觉得很难受。身为一个运营,我开始特别想要为自己和自己的工作正名,特别想要让更多人理解自己的工作内容和工作价值所在。这是自然而然的。于是,对此我慢慢有了一些较为强烈的表达欲望。

  就像上面提到的,在我眼中,“运营”是有光的,它自有它独特的价值和魅力所在,且优秀的运营也一定能够同时给自己与用户足够的价值反馈。

  从内容上来说,本书共分为“运营是什么?”、“运营之‘光’”、“运营的核心技能&工作方法”、“运营的一些宏观规律和逻辑”、“一个运营的职业发展与成长”、“一个运营人的自省与思考”等 6 个主要的章节。

  在第 1 章“运营是什么”中,我会详细介绍我所理解的运营,以及在互联网行业中,不同公司内运营的分工、工作内容之间的差异,以及运营和产品、市场等其他部门间的关系和关联。

  在第 2 章“运营之‘光’”中,我会介绍一些我眼中优秀运营人员的一些思维方法、工作习惯以及一些应该坚守的底线。套用第 2 章中的一句话,我认为:对一个运营来说,要是认知和思维意识都还没跟上,直接奔着方法和技巧去,那你很快就可能走火入魔。

  到了第 3 章“运营的核心技能&工作方法”,我才会具体讲到很多更加落地的技能和工作方法,它们覆盖了内容、文案撰写、活动策划、数据等多个方面。

  而第 4 章“运营的一些宏观规律和逻辑”,顾名思义,则是很多“宏观”的东西了。在这一章中,我会分享一下我对于该如何结合产品形态和业务类型去制定一款产品的运营策略和运营规划的思考,也会分享一下一个完整的“运营体系”是如何被搭建起来的。

  第 5 章,我要聊的就更偏向于职业发展了。我会结合腾讯、百度等一线公司内部对于运营能力等级和能力模型的划分来给出一些我的建议与思考,也会结合我自己的职业生涯来给出一些关于职业发展的建议。

  最后,第6章则是我以一个运营人的身份对于整个互联网行业的一些思考和建议,其中也包括了类似“未来十年内,互联网行业到底需要什么样的运营”这样的内容。

  我自己认为,本书的一个特色可能是它遵循着我自己对于运营的理解——既有宏观层面的分析和思考,也有微观实操方面的讲解,对于一个对运营理解模糊或者还看不到宏观层面的互联网人来说,它或许可以给你一个全新的视角帮助你更好地理解“运营”这件事。甚至对于一部分对运营还不是特别了解的创业者来说,也许这本书能够给你提供一些思考与启发的空间。

  无论如何,想要写好这样一本书,是我已经在心中盘桓了一段时间的一个念想。而为了做好这件事,我已经付出了我尽可能大的努力。

  也许我的水平、能力等尚有局限,但你至少可以相信,我对待这本书的态度是足够认真的。衷心希望这本书能够带给你一些启发与思考,能够让你领略到一些运营的“美”和魅力所在。

  就像这本书的书名所想要表达的那样,我真的相信,运营是有光的。

  是为序。

  ★推荐序

  认识黄有璨是因为 2016 年初罗辑思维从一个纯粹的内容型公司学着开始运营一个叫作“得到”的APP。对于我们来说这是一个全新的挑战。一位朋友很热心地说:“介绍一位运营专家给你,你一定会有收获。”于是,我见到了黄有璨。说实话,第一次见面我是挺意外的:

  一是意外于他如此年轻,二是意外于他所运营的“三节课”表现出的成熟、老辣和充满正念的气场,三是意外于他对自己的职场未来所做出的选择。

  照我这种俗人想,这么优秀的年轻人,又有惊人的钻研能力,去 BAT 或者一个成长型的互联网公司,一定能坐上一个不错的职位,顺便拿不少期权。但是他却似乎想得很明白,要沿着互联网运营的专业研究这条路走下去,并且借此开始他自己的创业。

  跟他聊过一次,后来又请他给公司的同事进行过专场的培训交流,再加上作为他长期的读者,我逐渐理解了他的想法:

  一方面,中国互联网公司的机会在于巨大的人口基数和复杂多层的市场结构,一个产品要想击穿整个市场,除了产品技术的驱动外,在很大程度上还取决于公司是否具备积极多样的运营能力,能否对复杂的用户行为进行响应和引导。看看那些少数国际化成功的中国公司就知道,越是在需要强运营的产品类型中,中国公司就越具有优势。因此,中国互联网公司必然催生出全球最优秀的运营人员。请注意,这里所说的“最优秀”,并非指常规的硬条件,而是指一种主动或者被动形成的积极、多变、擅长应对复杂环境的能力。

  另一方面,黄有璨选择了一个最能发挥他本人优势的切入方式。读一段时间他的文章,读者往往会从他的文章里感受到远远超出他的年龄和阅历的见识与思维方式。毫无疑问,他是一个非常善于学习而且掌握了学习方法的人。我的另一位朋友,知乎大神采铜曾经提出过一个概念,叫作“思维的脚手架”。在我看来,黄有璨就是一个在运营体系的研究方面搭建起了“思维脚手架”的人。市场上发生的风吹草动,在别人那里也许是谈资、也许是八卦,但是到了黄有璨手里,往往就会被如庖丁解牛一般解构开来,然后分门别类地架构在“思维脚手架”里,成为重新认知一个事件、一家公司甚至一个行业的素材。

  这样的能力,只是去做一个大公司的运营人员肯定是浪费了。他确实很适合作为运营人员们的观察者和鞭策者,爬上他的脚手架,不时地替埋头干活的“运营狗”们抬头看看路。也许有很多人比黄有璨从事运营岗位的时间更长,职位也许更高,掌握的资源也许更多,但是,他不可多得的研究、总结和提炼能力,更使得他成为一位值得长期关注和交流的顾问。

  现在黄有璨的研究成果要汇总成一本书,对此我坚定地认为他如果选择通过“得到”APP 来发布他的电子书并且进行亲身语音导读会更酷一些。但是,我对他选择出书这事儿的动机还是非常理解的:作为一个年轻的直男,总要给如我之流的迷妹们创造一个签名的地方,不是吗?

  脱不花

  罗辑思维 CEO

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