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超级新品 增长黑客:如何低成本实现爆发式成长

“增长黑客之父”重磅之作,“樊登读书会”解读,《见识》吴军、《流量池》杨飞、《上...

  • 作者: 肖恩·埃利斯(Sean Ellis),摩根·布朗(Morgan Brown)著
  • 出版社: 中信出版社
  • 出版时间:2018-01-01 00:00:00
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  • 作者: 肖恩·埃利斯(Sean Ellis),摩根·布朗(Morgan Brown)著
  • 出版社:中信出版社
  • 出版时间:2018-01-01 00:00:00
  • 版次:1
  • 印次:1
  • 印刷时间:2018-01-01
  • 开本:大32开
  • 装帧:精装
  • 国别/地区:未知
  • 版权提供:中信出版社
  1. “增长黑客之父”重磅力作,增长领域权~威~读本。
  2. Facebook、Twitter、Airbnb、LinkedIn、IBM都在践行的方法论,当下硅谷热门的创富模式。
  3. 迅雷创始人程浩作序推荐,领英总部数据总监张溪梦倾情翻译;畅销书《精益创业》作者埃里克·莱斯、《上瘾》作者尼尔·埃亚尔 、《智能时代》作者吴军博士及神州优车CMO、《流量池》作者杨飞等鼎力推荐。
  4. 不管创业公司还是传统企业,增长是存活的关键。增长黑客就是通过不断测试与迭代,利用数据分析用户的偏好,以极低的成本获得用户、激活睡眠用户并实现变现。
  5. 具备增长思维的T型人才薪酬远高于其他岗位,增长黑客方法是一项回报率超高的自我投资。

 

脸谱网如何从默默无闻到坐拥二十几亿用户?

爱彼迎、优步何以在短短时间估值超过百亿美元?

领英怎样跨步成为全球领先的职业社交平台?

 

这些初创公司实现爆发式成长的共同奥秘就是增长黑客。

 

增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

 

作为*早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物,作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队,以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版,便被科技公司奉为运营圭臬。

肖恩·埃利斯

Sean Ellis

 

首屈一指的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO。网站拥有180万全球用户。肖恩于2010年提出了“增长黑客”一词,也是增长黑客大会的发起人。创业公司和财富100强企业的商业智库。《纽约时报》《华尔街日报》《连线》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等诸多媒体都对他进行过报道。

 

摩根·布朗

Morgan Brown

 

资深创业公司营销专家,与肖恩一同创办了GrowthHackers.com。曾任Inman News首席运营官。目前任职于Facebook。

 

推荐序  如何以有限资源获得无限增长/ 程浩

译  序  让数据驱动增长/ 张溪梦

 

前  言  低成本、高效率的精准营销

 

第一部分  方法

 

第一章   搭建增长团队

 

打破筒仓 8 / 人员构成 12 / 团队规模与工作范畴 18 / 工作流程/ 人员分工/

必要的高层支持/ 汇报结构/ 如何化解阻力/ 团队的演进/ 万事开头难

 

第二章   好产品是增长的根本

 

不宜过早开展增长攻势/ 找到产品的“啊哈时刻”/ 产品的不可或缺性调查/

调查谁/ 衡量用户留存/ 成为不可或缺的产品/ 走进用户的现实世界/

寻找受访群体/ 快节奏的实验/ 改进信息传达方式/ 针对产品的试验/

深挖数据/ 跟踪活跃用户的行为/ 重新定位产品/ 实现“啊哈时刻”

 

第三章   确定增长杠杆

 

明确增长战略/真正重要的指标/ 选定“北极星指标”/ 指标因时而变/ 不要偏离路线/ 整合数据资源/ 数据不是唯一/ 简洁明了的报告/ 万事俱备

 

第四章   快节奏试验

 

缓慢起步,逐渐提速/ 增长黑客循环/ 准备工作/增长会议/

 

第二部分  实践

 

第五章   获客:优化成本,扩大规模

 

设计打动人心的广告语/从小处着手/ 广告语不仅可以优化品牌,还可以优化产品/

寻找最优渠道/缩小渠道范围/初步筛选/通过试验找到渠道—产品匹配/优化试验

不断进行新的尝试/设计病毒循环/挖掘产品的网络效应

 

第六章   激活:让潜在用户真正使用你的产品

 

绘制通往“啊哈时刻”的路线图/ 创建转化和流失漏斗报告/ 用户调查中的注意事项

坚持到底终将获得回报/ 消除用户体验中的摩擦/ 优化新用户体验/

优化与阻力的角力/ 积极的摩擦/  触发物的力量/

 

第七章   留存:唤醒并留住用户

 

留存的复合价值/ 迅速锁定最佳做法/ 靠什么留住用户/ 留存的三个阶段/ 什么是好的留存/ 确定并跟踪群组/ 破解初期留存/ 让用户养成使用习惯

提供实际的、体验式的回报/ 控制节奏/ 保持长期活跃/ 持续的用户引导

复活“僵尸用户”/

 

第八章   变现:提高每位用户带来的收益

 

绘制变现漏斗/ 关注每个群组的贡献/ 认识你的用户/ 调查用户的需求/

利用数据和算法为用户定制产品和功能/ 注意隐私边界/ 优化定价

定价相对论/ 少并不总是多/ 小心翼翼地推行/ 一分钱的差距/

重温消费者心理学/

 

 

第九章   良性循环:维持并加速增长

 

避免增长停滞/ 与鲨鱼为伍/ 不要低估决心的力量/ 深挖数据金矿

发掘新渠道/ 引入全新视角/ 敢于给想象插上翅膀/

 

致谢

注释

埃利斯和布朗在《增长黑客》一书中总结了当今优秀科技公司获得指数增长的方法,并且洞见了这些公司的与众不同之处。这是一本帮助创业者从0加速到每小时百公里的手册。

——吴军,畅销书《智能时代》作者

 

流量红利的消失、传统广告的浪费和数字投放的粗放,都是今天大多数企业在增长中面临的实际问题。“黑客增长”思维,能够从自身的流量出发寻找增量,以技术驱动营销,以精细运营获取实效,是现在企业、管理者和营销人员应该掌握的新思维和新技能。

——杨飞,神州优车集团CMO

 

在越来越无规律可循的商业环境之中,新的竞争随时可能出现,用户随时可能流失,而市场也不断被打乱,这就使得寻找增长路径成为企业生存的关键。此书为公司提升对市场的响应速度、寻找并优化新的市场份额增长战略提出了一套切实可用的方法论。

——埃里克·里斯(Eric Ries),畅销书《精益创业》作者

 

设计师和工程师负责新产品开发,数据团队负责出具数据分析报告,市场团队负责获取用户和*化变现,这种传统的筒仓式组织结构大大减缓了当今企业的发展速度。书中,增长黑客的两位先驱肖恩和摩根展示了如何打破这些传统障碍,并将强大的数据分析、技术专长和营销技巧结合在一起,从而迅速设计并测试驱动爆发式增长的方法。

——尼尔·埃亚尔(Nir Eyal),畅销书《上瘾》作者

 

 

设计打动人心的广告语

 

语言—市场匹配这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出来的(我们在前言中曾介绍过他),它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。对基于网络和移动设备的产品而言,它还包括产品本身包含的语言信息,这不仅指着陆页显示的品牌标语和价值主张,还包括产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。这不仅对基于网络的公司很重要,对于所有其他类型的公司同样重要,这是因为如今每个产品都必须在网络上“存在”,而用户接触产品的渠道各不相同,他们打开的第一个页面很有可能并不是你专门为他们设计的欢迎页面。

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。事实上,今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。5要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之,你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值,也就是那个“啊哈时刻”,并且回答每位消费者最关心的简单问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

设计打动人心的产品描述最成功的案例是乔布斯推出第一代iPod时所使用的语言。2001年iPod问世时,市场还是MP3的天下。乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同、性能更加优越,但他没有这样做。他明智地决定不使用任何已经被用来形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1 000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。换言之,乔布斯明白iPod的核心价值,也就是它神奇的“啊哈体验”在于能够让你将你的整个音乐库随时随地带在身上,享受绝对流畅的音乐体验。当然,我们并非都是乔布斯这样的营销天才,但只要有正确的测试策略,我们就能不断接近极致!

对于像我们这样的凡夫俗子,要设计出打动人心的语言极其困难。人们对语言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意识的。同样的话一些人听了会心动,而另一些人却无动于衷,有的甚至觉得刺耳。营销者为想出绝妙的品牌理念和广告文案而寝食难安,但即便是这样,他们最后传达出的信息仍然常常平淡无奇。相比之下,一些家喻户晓的广告口号,如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”却给我们留下了深刻的印象。这两个句子如此简单,没有舞文弄墨,语言也没有特别之处,但这样的文字表述有力而且易于记忆。它们为何能如此打动人心?毫无疑问,广告专家和商业学者可以写出长篇大论来阐明各自的答案,但是,可能没有两个人的看法是全然相同的。撰写营销文案并非精准科学,这也是为什么增长黑客方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说,你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现语言—市场匹配,增长黑客过程可以帮助你实现这个目标。

设计打动人心的广告语

 

语言—市场匹配这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出来的(我们在前言中曾介绍过他),它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。对基于网络和移动设备的产品而言,它还包括产品本身包含的语言信息,这不仅指着陆页显示的品牌标语和价值主张,还包括产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。这不仅对基于网络的公司很重要,对于所有其他类型的公司同样重要,这是因为如今每个产品都必须在网络上“存在”,而用户接触产品的渠道各不相同,他们打开的第一个页面很有可能并不是你专门为他们设计的欢迎页面。

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。事实上,今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。5要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之,你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值,也就是那个“啊哈时刻”,并且回答每位消费者最关心的简单问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

设计打动人心的产品描述最成功的案例是乔布斯推出第一代iPod时所使用的语言。2001年iPod问世时,市场还是MP3的天下。乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同、性能更加优越,但他没有这样做。他明智地决定不使用任何已经被用来形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1 000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。换言之,乔布斯明白iPod的核心价值,也就是它神奇的“啊哈体验”在于能够让你将你的整个音乐库随时随地带在身上,享受绝对流畅的音乐体验。当然,我们并非都是乔布斯这样的营销天才,但只要有正确的测试策略,我们就能不断接近极致!

对于像我们这样的凡夫俗子,要设计出打动人心的语言极其困难。人们对语言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意识的。同样的话一些人听了会心动,而另一些人却无动于衷,有的甚至觉得刺耳。营销者为想出绝妙的品牌理念和广告文案而寝食难安,但即便是这样,他们最后传达出的信息仍然常常平淡无奇。相比之下,一些家喻户晓的广告口号,如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”却给我们留下了深刻的印象。这两个句子如此简单,没有舞文弄墨,语言也没有特别之处,但这样的文字表述有力而且易于记忆。它们为何能如此打动人心?毫无疑问,广告专家和商业学者可以写出长篇大论来阐明各自的答案,但是,可能没有两个人的看法是全然相同的。撰写营销文案并非精准科学,这也是为什么增长黑客方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说,你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现语言—市场匹配,增长黑客过程可以帮助你实现这个目标。

低成本、高效率的精准营销

 

2008年,我接到了在线存储服务公司Dropbox创始人德鲁·休斯顿的电话,他告诉我这个刚刚成立一年的公司面临的困境,这马上激起了我的兴趣。当时,Dropbox的云文件存储与分享服务已经建立起了一个不错的初期粉丝群,尤其受到硅谷技术达人们的青睐。早在Dropbox产品完全开发完成之前,休斯顿就在网上发布了一个视频原型,说明该服务将如何运作,这个视频也为他赢得了著名创业孵化器YCombinator的支持,吸引了一大批早期用户。

视频在聚合类资讯网站Digg上发布之后,马上获得疯狂转发,Dropbox试用版的用户人数也转眼之间从5000人增加到

75000人。很显然,休斯顿找到了一个商机。后来,公开版发布之后,又一批用户注册了Dropbox,也对其提供的服务颇为满意。但是接下来,当休斯顿试图将用户群扩大到技术达人以外的人群时,他却意外碰壁了,而且他面临着巨大的时间压力,因为竞争十分激烈。一家创业公司Mozy就比他早三年起步,另一家公司Carbonite已经获得了4800万美元的融资,而休斯顿获得的种子资本只有120万美元。与此同时,微软和谷歌这两大超级巨头公司也在进军云储存领域。面对如此强大的竞争对手,Dropbox该如何扩大其用户群?

休斯顿在电话中告诉我,他们的初期用户很稳定,但是规模还不够大,他希望我能够帮助他们吸引更多用户。当时,我正准备辞去在创业公司Xobni市场副总裁的职位,而这家公司的创始人亚当·史密斯正是休斯顿的好友,于是亚当建议我和休斯顿见个面,讨论一下Dropbox面临的挑战。那时,在硅谷,我已经在帮助企业获得飞速发展方面积累了一定的名气,特别是帮助像Dropbox这样面临激烈竞争却预算有限的公司。我先是成功帮助网络游戏公司Uproar获得增长。当索尼、微软和雅虎都在大举进军游戏行业的时候,Uproar在我的帮助下一跃成为十大游戏网站之一,并且在1999年12月进行IPO,当时,Uproar已经拥有超过520万名游戏玩家。随后,我又和LogMeIn合作帮助其增长。LogMeIn是由Uproar创始人成立的一家非常具有创新性的服务公司。当时,其主要竞争对手GoToMyPC正在大力进行市场推广。在我的帮助下,LogMeIn一举成为市场领导者。这其中有何秘诀?我和工程师们合作,利用技术达到一个对他们来说不同寻常的目的——通过设计新方法寻找并获得新客户并从客户身上学习,以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。

(中间具体操作过程详见原书)

如此这般精心设计、扩大并留存用户群的办法并非依靠传统的营销方案、重金打造的发布会或者高昂的广告支出,而是利用软件开发将营销嵌入产品本身。实践证明,这种办法非常有效,而且性价比很高。或许更重要的是,企业收集、储存、分析并实时跟踪大量用户数据的能力在不断提高,即便是小型创业公司也能够以极低的成本、更快的速度和更高的精准度试验产品的新功能、向用户传递信息的新方式或者塑造品牌的新办法以及其他新的营销手段,因此便催生出了一个通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的做法,我就此提出了“增长黑客”这一概念。

 

文摘

 

设计打动人心的广告语

 

语言—市场匹配这一概念是由詹姆斯·柯里尔提出来的(我们在前言中曾介绍过他),它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。它涵盖营销活动所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送以及印刷和网络广告等。对基于网络和移动设备的产品而言,它还包括产品本身包含的语言信息,这不仅指着陆页显示的品牌标语和价值主张,还包括产品的每项功能、每个屏或每个页面的文本信息。这不仅对基于网络的公司很重要,对于所有其他类型的公司同样重要,这是因为如今每个产品都必须在网络上“存在”,而用户接触产品的渠道各不相同,他们打开的第一个页面很有可能并不是你专门为他们设计的欢迎页面。

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。事实上,今天信息传达的速度必须远远超过几年以前。研究表明,人类的平均专注时间(将注意力保持在一条新的网络信息上的时间)现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项“殊荣”:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。5要在如此短的时间内给潜在用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能够让他们受益。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成!只有这样你才能多赢得几秒钟的时间来向他们解释为何应该购买你的产品。换言之,你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值,也就是那个“啊哈时刻”,并且回答每位消费者最关心的简单问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

设计打动人心的产品描述最成功的案例是乔布斯推出第一代iPod时所使用的语言。2001年iPod问世时,市场还是MP3的天下。乔布斯完全可以在他传达的内容中解释为何他的播放器与众不同、性能更加优越,但他没有这样做。他明智地决定不使用任何已经被用来形容MP3播放器及其功能的表述。他只用了一个简单而迷人的句子——“将1 000首歌放在你的口袋里”,就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。他并没有花时间去试图说明他的产品何以在价格和性能方面有别于其他产品。换言之,乔布斯明白iPod的核心价值,也就是它神奇的“啊哈体验”在于能够让你将你的整个音乐库随时随地带在身上,享受绝对流畅的音乐体验。当然,我们并非都是乔布斯这样的营销天才,但只要有正确的测试策略,我们就能不断接近极致!

对于像我们这样的凡夫俗子,要设计出打动人心的语言极其困难。人们对语言的反映是高度感性的,而且在很大程度上是下意识的。同样的话一些人听了会心动,而另一些人却无动于衷,有的甚至觉得刺耳。营销者为想出绝妙的品牌理念和广告文案而寝食难安,但即便是这样,他们最后传达出的信息仍然常常平淡无奇。相比之下,一些家喻户晓的广告口号,如“It’s the Real Thing”和“Just Do It”却给我们留下了深刻的印象。这两个句子如此简单,没有舞文弄墨,语言也没有特别之处,但这样的文字表述有力而且易于记忆。它们为何能如此打动人心?毫无疑问,广告专家和商业学者可以写出长篇大论来阐明各自的答案,但是,可能没有两个人的看法是全然相同的。撰写营销文案并非精准科学,这也是为什么增长黑客方法将科学试验的严谨和精准引入创造过程。也就是说,你不必成为像乔布斯那样的营销大师也能实现语言—市场匹配,增长黑客过程可以帮助你实现这个目标。

 

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