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超级新品 引爆社群:移动互联网时代的新4C法则(第2版)

畅销书全面升级,对引爆社群的4C法则进行更为深入的解读

  • 作者: 唐兴通著
  • 出版社: 机械工业出版社
  • 出版时间:2017-08-30 00:00:00
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  • 作者: 唐兴通著
  • 出版社:机械工业出版社
  • 出版时间:2017-08-30 00:00:00
  • 版次:2
  • 印次:1
  • 印刷时间:2017-08-20
  • 开本:32开
  • 装帧:平装
  • 国别/地区:未知
  • 版权提供:机械工业出版社
本书结合信息传播途径和载体所发生的变化,创新性地提出了“新4C营销理论”,这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指:企业通过选择合适的场景(Context),通过有传播的内容(Content),瞄准特定的社群(Community),随着人与人之间的社会网络连接(Connection)进行快速扩散与传播,起到病毒传播的效果,终确保营销效果。全书一共6章,第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革,第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容,第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结和延伸思考。
唐兴通
产品营销、社交网络、移动互联网领域知名专家。新品上市顾问,种子用户实验室创始人。致力于用人文学科解决互联网商业及营销难题。
担任金山游戏种子用户顾问、海尔集团社群策略顾问、北角娱乐战略顾问、CCTV节目顾问、优客工场商业创新导师、3W咖啡互联网产品课程导师、清华大学、北京大学等众多商学方向课程导师、微信大账户(水木文摘、金属加工等)特聘顾问。
作为互联网新品上市顾问,近来创建种子用户实验室,致力于解决产品指数级增长、种子用户识别的筛选等产品及引爆的问题。希望通过辅导1000+企业(大型企业、创业企业),性感地破解新品如何从0-100万用户的拦路虎。
唐兴通先生工作在互联网一线,实战经验丰富,且擅长从社会学、经济学、心理学、传播学等综合解析互联网产品与营销。因其跨界多个学科、力透纸背的见解,被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。
著译有《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》、《社会化媒体营销大趋势》、《创新的扩散》、《决战第三屏》、《视觉营销》、《移动营销的魔力》等。
专业兴趣:产品指数级增长、引爆社群、种子用户
目录
前言
第1章 移动互联网时代的“4C法则”001
第1节 新环境下,需要换一种思维001
第2节 什么是引爆社群新4C法则003
第3节 从一个简单的案例看新4C法则007
第4节 没有引爆社群,也许只是欠缺特定场景011
第5节 理解社群,方能引爆社群014
第6节 引爆社群,往往是通过内容引爆019
第7节 连接思维,引爆社群传播链条023
第2章 充满魅力的场景026
第1节 从流量入口到场景之争026
第2节 场景感知时代的到来031
第3节 场景思维颠覆商业035
第4节 引爆需要时间点042
第5节 位置是场景的灵魂,不可小视051
第6节 基于位置引爆社群056
第7节 如何在场景中洞察消费者的需求067
第8节 情绪,不可忽视的场景维度073
第9节 如何360°筛选场景082
第10节 活学活用场景的案例087
第11节 本章实践思考题092
第3章 从个体思维转向社群思维094
第1节 罗辑思维、吴晓波频道、小红书、年糕妈妈等背后的社群商业094
第2节 社群的结构、解构与分类108
第3节 社群的文化,从陌陌、花田和二次元谈起123
第4节 洞察互联网社群运行的游戏规则132
第5节 找准目标用户的社群,然后引爆它149
第6节 用社群思路区分不同类型的消费者154
第7节 巧妙构建目标客户社群161
第8节 高频和低频社群构建策略178
第9节 微信社群运营和构建185
第10节 理解和应对来自社群的负面声音194
第11节 小米如何点燃社群200
第12节 引爆社群4C体系中的社群207
第13节 本章实践思考题210
第4章 有传播力的内容212
第1节 理解内容,理解互联网212
第2节 从音视频到UGC、PGC、OGC,看内容218
第3节 详尽的内容策划与规划很重要225
第4节 让人头疼的是:做什么内容?内容从哪来236
第5节 打通企业内容运营内部体系245
第6节 内容编辑与内容优化251
第7节 内容进阶:故事、段子、制造话题271
第8节 围绕消费者购买决策流程做内容282
第9节 让内容走得更远288
第10节 B2B(工业品)企业如何做内容营销294
第11节 引爆社群4C法则下的内容299
第12节 本章实践思考题300
第5章 人与人的连接302
第1节 人际传播春天来临,大众传播已死303
第2节 社会网络结构图谱,连接思维背后的科学306
第3节 连接势能,构建社群影响力317
第4节 点燃人与人之间的社交关系链条327
第5节 引爆社群下的中心节点与意见领袖343
第6节 引爆社群背后的社会动力学和传播动力学363
第7节 设置病毒系数,让引爆持续376
第8节 新产品引爆从种子用户开始388
第9节 引爆社群4C法则下的连接409
第10节 本章实践思考题412
第6章 引爆社群的外延与再思考413
第1节 社群的外延与思考413
第2节 场景的外延和思考416
第3节 内容的外延和思考419
第4节 连接思维的外延与思考424
第5节 融合的4C原则426
参考文献432
与人分享,越分享,越富足!面对眼花缭乱的互联网热点——直播、VR、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信……企业经营者及从业者缺乏与之对应的有效方法论和指导工具。更多人只是在围观看热闹,关注的是表面的问题和别人成功的故事,却不知道自己如何做。
互联网流行的热点就像圣诞树上闪烁的星星和彩灯,如果看不到支撑的树干,我们很难发现其中的逻辑、规律及方法。市面上大多数图书聚焦的是方法和案例的堆砌,是术和点的集合,而本书则聚焦在如何应对移动互联网时代社群运营、营销的方法体系上。笔者通过本书尝试挖掘隐藏在“灯光”背后的“树干”,给出帮企业应对这些林林总总热点的系统方法论。
本书第1版推出后获得许多小伙伴的推崇,短时间内就重印10余次,获得CCTV、清华管理评论、罗辑思维等知名媒体推荐,并荣获中国电子商会和京东图书联合评选的优秀社群类著作,还成为众多商学院的教材,在此笔者谢谢大家的厚爱。
何谓引爆社群新4C法则?所谓引爆社群新4C法则,就是企业可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接进而实现快速扩散与传播(Connections),最终获得有效的商业传播及价值的方法论。
大众传播时代已基本结束,未来将走入社群传播时代。引爆社群的新4C法则,其本质就是围绕社群开展的,为此我们需要研究透社群(社群文化、社群结构、社群生态等),否则根本无法引爆社群。我们选择场景的标准是围绕社群的生态或者商业情形,内容的构建目标是对社群有传播效果,所以说社群间发生连接及信息在社群关系链条中传播都离不开对特定社群的深刻理解。
场景思维中我们强调了时间和地点的重要性,即在合适的时间、合适的地点,给消费者提供相应的信息以支撑购买流程。在场景的捕捉中还强调了社群需求或情绪等因素,只有这样才可更好地刻画社群所处状况。想更为有效地引爆社群,选择合适的场景是关键。内容为王是没有错的,但往往因欠缺场景而不能引爆。从内容营销角度思考,主要是从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息,而传统的营销更多是通过打断用户思考、视听等方法硬性传递产品信息。
连接在引爆社群的新4C法则中用于解决信息及产品如何在社群里快速流动的问题。如果没有最终临门一脚的连接链式反应,就无法引爆社群。之所以能够宣布大众传播时代已经结束,背后的支撑是社群及跨社群的内容连接、传播的崛起。
许多行业内部人士恭维笔者说:“老唐,你提出的引爆社群新4C法则已经是社群时代营销传播公认的方法论”。听到类似恭维,让笔者感到汗颜,但同时也看到了大家对这套法则的期望,笔者只好将这份期望化为理论方法的迭代升级,以图书的形成呈现。其实笔者个人并没有想到多年前给出的社群营销传播框架居然变成行业通用的方法,在此谢谢那些诠释和实践这个理论的小伙伴们。
引爆社群新4C法则的适用边界“引爆社群新4C法则的适用边界是什么?”这是商学院学生常常问笔者的一个问题。每个方法论都有其适用的边界和范畴,我们不可以拿着把锤子,见到啥都想锤一下。为帮大家更好地理解适用边界问题,先简要梳理一下相关背景。
从传统市场营销角度看:1978年—2008年,那个时代市场传播游戏规则是广度、覆盖度、曝光量、CPM等。2008年以后,市场传播开始从广度、覆盖度走向深度、情感连接,兼顾广度的游戏规则。从广度时代走向深度时代,企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。企业以前的思考模式是获得海量的注意力,但最终的转化和效果取决于软性的关系。营销游戏规则悄然发生着变化,即企业需要从广告思维走向为社群提供服务,真诚地帮助用户,构建基于兴趣或产品的圈子(社群),获得用户的信任。
从互联网营销角度看:1999年—2009年,这10年是互联网营销传播的第一阶段。这个阶段的核心关键词是“流量”,以百度的搜索引擎关键词、四大门户网站的互联网广告、站长联盟、SEO等为代表。这个时代玩法的代表是莆田系医院、团购网站、淘宝店。例如当年团购网站疯狂融资,疯狂购买流量,流量转化为订单,继续购买流量直至钱烧完后关闭。那个年代的游戏规则就是流量,通过花钱或运用技术围绕流量转,互联网营销大部分时间就是搞流量。
在2009年以后,社群时代正式来临,基于社会关系网络信息流动成为新范式。在2009年之前出现的BBS论坛可以说是社群时代的前奏,而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的流行确定了网络社群的地位。“引爆社群新4C法则的适用边界是用来解决社群各平台如何营销传播的,非互联网流量方向” 。
你不必再纠结如何利用直播、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信、微博、BBS论坛、知乎等社群平台及工具进行营销,它们只不过是互联网商业兵器谱上的一件件兵器而已。如果你想学会众平台的基本操作只需30分钟,但是想要耍得好,最终收获丰厚商业价值,那就需要扎实的方法论。本书也许就是打开这个时代营销之门的一把钥匙。这就是笔者认为的引爆社群新4C法则的适用边界。
新版看点随着移动互联网和社群的发展,引爆社群出现众多新的变化,笔者在实践中也有许多最新的思考,为此较大幅度升级修订第1版。希望让您能有耳目一新的感觉。
这次为大家主要修订的内容包括:
(1)系统更新50多个最新案例,涉及VR、直播、共享经济、人工智能、内容创业、种子用户等众多领域,从场景、社群、内容、连接等角度进行系统诠释;丰富的案例可以触发你针对性的思考,也能够助你更好地吸收引爆社群的方法论。
(2)新书更加关注4C法则之间内在逻辑及场景、社群、内容、连接等各个领域纵深的研究现状和实践案例。
(3)场景章节,在第1版的前提下,增补了如何用场景思维构建产品、什么是大数据场景感知时代的新营销、如何捕捉用户消费需求冲动的场景、如何实现MOT关键时间点场景管理等内容。
(4)在社群章节,笔者重新理解社群商业价值,关注社群文化、社群结构、社群在线行为学、高频和低频社群构建等实践问题,方便大家更加深刻理解社群商业及营销的核心。
(5)在内容章节,第2版进一步夯实了内容战略、内容规划、内容来源(收集)、内容编辑优化、音视频UPC/PGC的应用等方面的实践指南和案例精选。
(6)在连接章节,第2版中加入了社会网络结构图谱,以及社群网络中针对个体网络结构特征的分析,例如个体节点在社群网络中的位置、个体的属性(节点度数等)、中心性和特征向量等。进一步从图论、数学属性、社会网络结构镶嵌等角度解析连接背后的科学。写作过程中厘清针对社群连接的话题,清晰区分中心节点、意见领袖等特殊地位人士的扩散价值。
其余修订则为部分内容之增删,更正错别字、段落调整以及遍及全书的语句修缮等。写书过程中语言追求平实,贴近实用,希望能够得到您的厚爱。
致谢写作期间参考、借鉴过众多学科领域、多个专家的研究,尤其是在案例采集部分,在此一并感谢。如果涉及您的权益,请与我联系,谢谢。
本书是笔者多年来与朋友、同事、网友进行对话交流之后取得的成果。笔者对所有提供过帮助的人都心存感激,在此表示衷心的感谢。
感谢顾伯平、王希明、邵培仁、胡智锋、于显洋、段永朝、郎永淳、金旭、彭彬哥、周中华、朱少宇、沈浩、唐润华、杨伯溆、Putting、陈徐彬、唐兆明、沈耀珍、杨升、张惜芬、杨阚波、蒋杰、唐兴娟、唐婷婷、唐玉、张明亮、朱香顺、陈恩凯、张倬嘉、张媛、朱俊宇、朱语涵、陈景瑞、陈伟荣等在本书写作过程中对笔者提供的直接、间接的帮助。谢谢大家!
感谢机械工业出版社华章公司的杨福川、孙海亮在本书编辑、出版过程中给予的支持和帮助。他们两位专业、认真的态度是我学习的楷模。
感谢顾问咨询、培训教练等合作企业,以及商学院选择我课程的学生,正是你们的实践和反思才赋予引爆社群的新4C法则这个理论源源不断的生命力!
如何联系、发生连接?通过阅读本书,希望能触发您的一些思考,一起探索基于社群逻辑的新时代商业规则。如果您有话要说,或有项目合作及任何意见,请发送邮件至along5418@gmail.com,或者扫描下方二维码联系笔者。
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