正版 什么是战略/特劳特经典丛书 (美)杰克·特劳特|译者:火华强

特劳特致中国读者
总序
前言
第1章　战略就是生存之道　/ 1
钓鱼进餐？　/ 4
外出用餐？　/ 4
选择的爆炸式增长　/ 5
保健服务的选择　/ 7
选择风暴的蔓延　/ 7
分化定律　/ 8
“选择”行业　/ 10
选择的暴力　/ 11
形势只会更糟　/ 12
真正有效的东西　/ 13
战略的定义　/ 14
第2章　战略就是建立认知　/ 17
心智容量有限　/ 20
容量不足的容器　/ 20
产品阶梯　/ 21
新闻性　/ 23
心智厌恶混乱　/ 23
保持简单　/ 24
复杂带来问题　/ 25
复杂的产品　/ 25
令人困惑的概念　/ 27
心智缺乏安全感　/ 27
跟风购买　/ 28
可预知风险　/ 29
从众心理　/ 29
潮流效应　/ 30
传统　/ 31
心智拒绝改变　/ 31
尝试改变态度　/ 32
心理学观点　/ 33
心智会失去焦点　/ 34
品牌延伸陷阱　/ 35
不同视角　/ 36
专家品牌　/ 37
第3章　战略就是与众不同　/ 41
质量之战　/ 43
顾客满意之战　/ 45
成为第一　/ 46
第一还是第一　/ 46
产品特性　/ 47
拥有一个特性　/ 48
领导地位　/ 49
主宰一个品类　/ 50
自我鼓吹　/ 51
不同形式的领导地位　/ 51
市场传统　/ 53
传统的心理意义　/ 53
接续传统　/ 54
家族传统　/ 55
产品制造　/ 56
神奇成分　/ 56
高级制作　/ 57
传统制作　/ 58
创造热销　/ 59
害怕自夸　/ 59
创造热销的方式　/ 60
借助媒体　/ 61
第4章　战略就是打败对手　/ 65
“优秀团队”的谬误　/ 67
“更好产品”的谬误　/ 68
“如果你真的聪明，为什么你不富有？”/ 69
商业是场战争　/ 69
商业需要新哲学　/ 70
转为竞争导向　/ 71
战略和战术　/ 76
什么是战术　/ 77
什么是战略　/ 77
战术与战略的对比　/ 78
第5章　战略就是选择焦点　/ 83
一个教训　/ 85
另一个教训　/ 86
看看零售业　/ 87
增长的背后　/ 89
聚焦成为专家　/ 90
聚焦成功的出版商　/ 90
聚焦成为品类代名词　/ 91
小型专家　/ 92
大型专家　/ 93
失去焦点　/ 94
警惕CEO个人嗜好　/ 95
将焦点如实传播　/ 96
第6章　战略就是追求简单　/ 99
借助常识　/ 101
街头观察　/ 102
市场调研　/ 104
根本性矛盾　/ 105
切勿迷信数据　/ 105
切勿迷信焦点小组访谈　/ 106
焦点小组是个火药桶　/ 108
切勿迷信试销　/ 108
行为无法预测　/ 109
获取心智快照　/ 110
在心智中拥有一个字眼　/ 111
复杂令人疑惑　/ 113
商业语言　/ 115
一个真实的故事　/ 117
第7章　战略就是领导方向　/ 121
亲临前线　/ 124
寻求实情　/ 126
成为出众的领袖　/ 127
领导与数字无关　/ 128
领导与认知有关　/ 129
远期思维　/ 131
贵在坚持　/ 132
领导者的将军特质　/ 133
一个完美典范　/ 135
第8章　战略就是实事求是　/ 139
增长的陷阱　/ 141
15％的错觉　/ 142
真实的数字　/ 143
无法实现的目标　/ 144
“大”值得吗？　/ 145
借“融合”之名　/ 146
大组织难题　/ 146
个人痕印　/ 148
忙碌的CEO　/ 148
脱离市场　/ 149
重返现实　/ 150
附录A　 特劳特思想应用　/ 153
附录B　 企业家感言　/ 155

杰克·特劳特，全球顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

定位就是如何在顾客的心智中实施差异
化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。
定位作为关键词第一次出现是在1969年，那是《行业营销管理》（IndustrialMarketingManagement）杂志刊登了我所写的题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择”刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位”（positioning）这个词，是因为战略一词在字典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置”（position），这恰恰是定位要做的工作。
随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里斯出版了当时很畅销的《定位》e一书，1996年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要
因素，它们决定着商业战略的成败。
心智容量有限人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。
然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。
容量不足的容器人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。
根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（GeorgeA.Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。
这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克-韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。
试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经·启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？
既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？
产品阶梯为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。
人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一
品牌产生关联。
如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。
企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如
果这类新产品没有针对老产品加以定位的话尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。
这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。
此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对老概念进行定位。
新闻性人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。
太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。
P19-23

王老吉6年超越可口可乐。成为“中国饮料第一罐”，东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元，劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……IBM成功转型，重铸辉煌，西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和，惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……对品牌公司成长的经验总结。战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。 本书集结了这些品牌中特劳特对战略的核心心得，期望它成为中国企业开始学习打造强势中国品牌的益起点。