社交红利:如何从微信、微博等社交网络带走海量用户、流量与收入

9787550218031

  • 作者: 徐志斌 著
  • 出版社: 北方妇女儿童出版社
  • 出版时间:2013-9-1
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    商品参数
    • 版次:1
    • 印次:1
    • 印刷时间:2013-9-1
    • 字数:191000
    • 页数:256
    • 开本:16开
    • 装帧:平装
    • ISBN:9787550218031
    • 版权提供:北方妇女儿童出版社
    编辑推荐

      
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    1、如何从微信微博QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入,本书一一解答。
    2、国内第一本,也是唯一一本系统讲透社交网络内在逻辑与玩法的干货集
    腾讯一线资深员工经验总结,腾讯内部社交网络教材
    3、包括李开复、雷军、马蔚华、张志东在内的18位重量级CEO首次联合推荐,300+互联网高管纷纷抢读

    媒体评论

      
    徐志斌先生在社交时代和移动时代有丰富的实战经验,《社交红利》凝结了他对多个案例的思考和探索总结,是一本值得细读的好书。
    ——腾讯联合创始人、首席技术官 张志东(Tony)
    对创业中的人们来说,乘势而起是一件幸福,也是可遇而不可求的事情。微博微信的兴起,正好提供了一个巨大的“势”,得以让每一位用户、粉丝都成为产品的宣传员,创业者因此可以专注在产品本身。《社交红利》分享的,正是这些“势”能的起处,推荐创业的人们一读。
    ——小米董事长&CEO、金山软件董事长 雷军
    最早微博改变一切,到现在大家对微信的关注,社交网络一点一滴影响着我们的生活、工作,乃至创业历程。相比Facebook、Twitter,腾讯在国内是一个更值得关注的存在,《社交红利》正是内部资深员工从平台视野,以更系统、细致的角度,来阐述这些影响和变化发生的原因、创业者可以利用的方向,非常值得参考。
    ——创新工场董事长、CEO 李开复

    作者简介

      
    徐志斌,腾讯微博开放平台资深员工,专注互联网与创业领域。
    2007年正式加入腾讯,2010年进入腾讯微博开放平台任职至今。
    从业13年,有9年分别在eNet硅谷动力、新浪网、腾讯网等从事编辑、记者工作。

    内容简介

      
    在微信、微博、QQ空间等社交网络中,社交红利(用户、流量与收入)十分醒目和诱人。但红利也非常吝啬,有能力获得社交红利的网站和应用屈指可数。这个现象令人迷惑不解。
    开放平台是观察社交网络的最佳观察点。2010年,笔者调入腾讯微博开放平台工作后,每天可见海量的数据纵横往来。如果我们将这些数据和优秀案例一一排列出来,会发现都可被归纳到3个基础的原点中:“信息”“关系链”、“流动”。微信、微博、QQ空间概莫能外,其他社交网络同样被囊括其中。
    红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式,“收益=信息×关系链×互动。”也可以提炼成一句话:“让信息在关系链中流动”,或者是鼓励“让人们讨论你”。红利的产生源自于此。
    那些从QQ空间、微博、微信等社交网络带走海量用户、流量与收入的前行者,正是这样做的。

    目录

      
    前言
    第一章:社交红利时代开启
    开发者从腾讯开放平台获得的分成收入,仅仅两年时间由0变成了30亿,新市场以超越想象的速度在快速扩张。每天,海量的用户、流量乃至收入从各大社交网络流动到合作伙伴中去。庞大的收益开始源源不断地为创业者所有,一个诱人的红利时代已经开启。
    1.1:信任背书
    一切都关乎信任。在社交网络中,对某个账号的信任,会促成用户迅速做出点击链接、购买商品、下载应用、讨论某件事情等决策。
    1.2:媒介的重组与权力再分配
    人们更加信赖来自朋友的声音,官方媒体发出的声音不再是唯一选项。就在如潮的互动中,媒介权力由媒体悄然还给每个用户。
    1.3:让信息在关系链中流动
    流动在关系链中的信息带给了企业及创业团队一切可以想象的结果。那么,他们究竟是如何做到的呢?
    第二章:信息的重量
    信息在社交网络中是个性化且独立的入口,通过这些入口,用户从自己熟悉的社交网络中汇聚而来,作为入口的信息的高质量就变得不言而喻。
    2.1:充沛流动的情感与自娱情结
    在社交网络中,充沛流动的是信息,更是情绪和情感。自娱现象的爆发推动了它们更快速流动。
    2.2:信息的四种作用
    每条信息只能帮你解决一个问题,要想传播品牌就不要幻想还能同时多卖商品。
    2.3:回流的差异与优化
    不同信息文案的撰写带来不同的点击回流与下载,优化这些基础信息能够解决很多困扰。
    2.4:信息的承载
    信息若水,能承载不同的企业诉求。随着信任的不断建立,所能承载的诉求也会越来越大。
    2.5:超越140个字:信息的进化
    丰富的信息类型打开了一个巨大的想象空间,单独的信息可以是一款游戏、一项服务或是电子商务本身。
    2.6:马桶游戏与轻量应用
    信息越来越碎片化、简单化。合作伙伴是不是可以伴随着信息,让自己碎裂成一个个小碎片进入社交网络?每条信息都变成应用与服务的入口。
    第三章:关系链壁垒
    为什么他能汇聚起那么多有价值的听众和粉丝?为什么他发出的信息可以很快得到自己想要的结果?简单的收听、关注背后,是企业与创业团队奠定其在社交网络中地位的起点。
    3.1:你的好友即整个世界
    好友及好友们所分享的消息,构成了用户在社交网络中的完整世界,要想改变这个结果,“取消”这个动作足够。
    3.2:每个账号背后有力量
    利用现有的社交网络账号体系,能大幅降低获取新用户的成本。有朋友相伴,便于用户留在应用和网站中。
    3.3:大号崛起:如何聚拢更多新用户?
    内容大号的大规模出现相当于建立了一个个渠道,便于企业与创业团队更简单使用社交网络。从他们身上,企业能学到如何聚拢起自己的目标用户群。
    3.4:不要用水军
    使用水军除了给老板汇报的数字“好看”外,还会在社交网络中激起巨大的负面作用。
    3.5:细微分享汇聚出的庞大收益
    每一个用户分享出的信息,是如何汇聚迸发出庞大的流量洪流的?
    3.6:让每个用户的动作都产生收益
    将每一个评论、赞、顶、喜欢、收藏和分享结合起来,会产生与分享类似的诱人收益。
    第四章:流动的魅力
    每一次评论和转发都构成一个个细微却又重要的激励,促使信息在不同人群、不同产品乃至线上线下充沛流动,不断放大着人们所能收获的红利。如果社交红利有多个组成部分的话,互动是其中最重要的一块。
    4.1:互动激励
    在社交网络中,互动(转发/评论)就是一种即时的、积极的正向激励。人们发出消息,收获愉悦、存在感以及好友们的肯定。
    4.2:大流动:竞争对手消失了
    在流动的信息面前,任何传统意义上的竞争对手都消失了,哪怕他们过去你死我活,无论我们是否愿意,未来都是融合的。
    4.3:互动红利——最佳样本广点通系统
    所有第三方服务都在努力协助企业更便利地使用社交网络,广点通也不例外。在这套系统中,互动是收获社交红利的最好突破口。
    4.4:互动与放大效应
    互动就像放大镜,放大着分享带来的收益,还能延长信息的生命周期,令收益长尾连绵不绝。
    4.5:获利冲动:活动运营的六大法则
    活动能吸引来许多用户,实现留存和转化。在社交网络中,如何让活动更有成效?有些法则可以借鉴。
    4.6:时间选择技巧:周末运营效应
    有些应用周四会迎来用户活跃高峰,有些则在周末,赶在用户活跃高峰前布局,会有更好的收获。
    第五章:开放与新红利
    社交网络的积极开放提供了许多弯道超车的机会。不管是将自己融入还是重新开发新应用,都足够令创业团队获得前所未有的发展速度。
    5.1:为什么我没效果:企业的社交困境
    尽管很热,但如何运用好社交网络仍是一个高难度、掌握在小部分精英企业手中的事情。
    5.2:不妨做个小应用
    说是小应用其实不算小,利用那些接口组件,也能组合出收获数以百万、千万计授权用户的应用。
    5.3:垂直的机会
    将散落在庞大社交网络用户间的细微的需求、兴趣汇聚起来,以提供更好的服务,这是一种双赢。
    5.4:大数据挖掘与重组下的机遇爆发
    不管是微博还是QQ空间、微信,都累积了海量真实的数据,仅将这些数据与现有服务、应用结合起来的想象空间都足够令人激动。
    第六章:社交网络中关于未来演进的21个猜想
    后记&致谢

    书摘

      
    2012年5月,许朝军在一边游泳时一边重新检视自己创办的点点网的得失,一些新迹象让他不得不重新思考。过去一年时间里,点点网没有取得想象中的超快速发展。
    在投资人、媒体、市场眼中,许朝军是绝对受到欢迎和追捧的明星创业者,他过去的简历十分耀眼。1999年,他还在清华大学就读时,就参与创办Chinaren,网站出售给搜狐后,与王小川(搜狗CEO)、姚健(优酷土豆集团CTO)、阙红宇(优酷土豆集团副总裁)一起,并称“搜狐四剑客”。5年后,他加入千橡集团,担任校内网负责人4年,一举将校内网打造成中国最大的社交网络之一(现在已经更名为人人网)。创业前最后一份工作为盛大在线首席运营官、盛大边锋总裁。
    在这样的背景下,他创办的轻博客网站点点网一经推出,就备受资本宠爱。2011年2月,刚从谷歌中国总裁任上离职,组建创新工场不久的李开复便成为他的天使投资人。4月7日,点点开放注册,当月底又宣布获得来自联创策源、红杉以及创新工场上千万美元的融资。
    但点点网的发展似乎遇到了些瓶颈,无线化可能是其中一个,许朝军尽管在创业之时就已经看到了无线的机会,点点网却不是单纯为无线而生,PC思路依然占据核心。很快,他发现原来依赖的笔记本电脑可以很长时间丢弃不再使用,手机成为了他移动办公、接触外界、娱乐的最有力工具。人们的行为在朝手机上迁移,在PC上的时间上越来越短。点点网似乎无法完全符合这一趋势,这导致了另一个表象,就是发展过于缓慢。2011年底,点点网宣布注册用户超过500万,只是自此以后再没有公布过更新的数字。这一年,国内几大社交网络纷纷打开了自己开放的大门,点点网没有能够借助到这些外在的庞大力量。
    2012年10月,反思后的许朝军重新推出新产品“啪啪”,并在苹果应用商店上线,这款聚焦在手机上的有声照片应用带来了新的玩法,迅速开始了自己的走红历程。半年之后,啪啪的注册用户数就已经超过1000万,远远超过了自己的同门兄弟点点网,更超越了其他手机应用。
    对比点点网,啪啪在很多方面都有些不一样:直接采用了成熟社交网络的账号登录体系,用户制作有声照片后,被鼓励分享到各大社交网络中去。许朝军说,这一做法是为了利用社交网络,用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度,借此甩开可能的潜在的对手。确实,自上线以来,啪啪至今未逢敌手,追随者都被远远地甩在了后面。
    这正是社交网络带来的红利,分别以:更海量的流量和用户获得、更快速的发展速度、更低廉的获取成本、更优先进入用户视野,以及更好的用户黏着留存、更高的收入而呈现出来。除去收入暂未体现,啪啪充分体现其他各个角度的收益。
    在过去的两年间,仅腾讯开放平台给合作伙伴的分账就超过30亿元人民币,这是一个从零起步的快速增长的市场。2011年6月,腾讯创始人马化腾在腾讯开放大会上曾对外表示,希望通过开放能再造一个腾讯——通过分成带给合作伙伴超过200亿元人民币的收入。这或许是社交网络所带来的红利最直接的营收数字预估。每天,更有近亿条网页链接被分享到QQ空间、腾讯微博、微信,又转而带走数亿点击流量和用户。数字仍在快速增长中,看不到慢下来的迹象。
    红利在过去的概念中,多指人们在资本市场投资或者生产中获得的额外收益。在社交网络中,这些额外收益变得更加醒目和诱人,可以在很短的时间内协助一款创业应用快速爆火,获得百万计的新增用户或者全民皆知的名气,国民级应用每年都会有多款诞生或依附在社交网络上。以至于今天去看任何一款全民应用中,利用好社交网络进行自传播、自扩散都已经是基础能力。早在2010年,部分网站开始发现,来自社交网络的流量正在逐渐逼近乃至超越搜索引擎,成为一个不可忽略的来源。
    开放平台是观察社交网络的最佳观察点。2010年,笔者调入腾讯微博开放平台工作后,每天可见海量的数据纵横往来。数据总是能揭开许多令人困惑的问题,越是复杂的问题,越指向简单的答案。开放平台面对着数以百万计的网站、数十万计的开发者和创业者。他们如何看待并运用微信、微博、QQ空间这些大型社交网络,其中独特的角度与方法层出不穷,值得借鉴。
    如果我们将这些数据和优秀案例一一排列出来,哪怕是粗略统计,也会发现业界核心理解与认识都可被归纳到几个基础的原点中来,它们即是“信息”“关系链”“流动”。微信、微博、QQ空间概莫能外,其他社交网络同样被囊括其中。
    红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式,“收益=信息×关系链×互动。”我们可以将这个等式,及业界诸多案例中陈述的观点提炼为一句话:“让信息在关系链中流动”,或者是鼓励“让人们讨论你”。
    那些从QQ空间、微博、微信中每天带走海量用户和流量以及收入的前行者,正是这样做的。

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