[正版]医药产品预测 如何应对行业未来 原著第二版 医药行业和医药企业新产品上市书籍现有产品市场销售策略制定参考书医药

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预测是什么？为什么预测对于一个产品或者企业那么重要？预测可以解决什么问题？预测在产品研发、营销计划制定、销售指导以及战略规划等方面扮演了什么样的角色？在现实中，很多从业者因为政策、财务、市场、行业发展等方面的分析和判断正确与否，或一炮而红，或错失良机，这些问题也表达了预测所面临的挑战：预测是为企业多种决策提供信息支持的需要。
这本书恰恰可以解决这些问题，也可以让从业者从中得到帮助和启发，如果您希望在行业市场营销领域可以长足发展，请您打开这本书！

本书在回顾预测实践的经验教训基础上，讨论了预测可使用的工具、方法和分析原理，并具体讲述可用于新产品、现有产品和市场预测的具体方法和算法，同时结合具体案例研究，以帮助读者理解和运用预测的概念和方法。本书将会对医药行业和医药企业新产品上市和现有产品市场销售策略制定以及各部门协调工作提供具体的参考指导。

李九翔，西医临床专业本科，沈阳药科大学药事管理专业博士，八年中西医结合临床医生经历，近20年医药上市公司医学、市场、战略、成果转化等领域工作实践和经验，著作有《跟并购专家学业务拓展》《医药产品品牌战略》《药物经济学应用与案例》。
傅书勇，西方经济学专业博士，市场营销教授，主编《医药营销管理》，合著《医药渠道与促销管理》《市场调查与预测》，参编医药营销类著作、教材十余部，在《中国药房》《中国卫生经济》《中国药业》等期刊发表专业论文十余篇。曾在国内某知名企业进行营销问题诊断和相关预测研究。
胡爱鹏，医学硕士和经济学硕士，医药经理人，先后就职于多家医药公司，在新药注册、新产品引进、新产品上市和医学事务方面拥有丰富的行业经验，全程参与国家1类新药的上市策略制定。

1 预测的历史与现状 1
预测的不准确性 1
医药行业中的预测 3
现状：预测对各职能部门的影响 6
预测的时间范围 9
总结 10

2 预测的过程 11
预测的定义 12
选择一种预测方法 14
以决策为导向的预测 21
成果展示 32
最后注意事项 34

3 新产品预测 35
工具与方法 35
新产品预测算法 35
建立市场模型 36
预测产品 48
将患者转化成收入 65
资源的假设 68
最后提示 68

4 已上市产品预测 69
已上市产品的预测算法 69
历史数据趋势分析 70
体现趋势外事件的影响 76
将经趋势分析过的数据转化为预测输出结果 90
最后注意事项 98

5 制药行业预测的新专题 100
孤儿药 100
生物类似药 107

6 对未来的思考 114
复兴的时代 114
创作故事，而不是创建电子表格 115
雇用一名科幻作家 117
全面预测 118

7 PharmaCo制药公司预测案例研究 119

附录 137
附录A “电子表格解决实际问题” 137
附录B 预测方法 139
附录C 参考答案 142

参考文献和进一步阅读材料 152

序1
非常欣赏译者利用业余时间为大家翻译的这本医药产品预测经典著作，也让我有机会先大家一步学习。该著作是我见过的最全面、最系统的有关医药行业和产品分析预测的书。
眼下，国家医药改革如火如荼进行中，医药企业当加速新产品研发和本地化生产，加快市场准入，高质量的成熟产品迅速下沉基层县域社区，以价换量，贴近百姓，我们将会看到更多的购并整合、跨领域合作、精确医疗和诊疗一体化等动作，这些决策都离不开分析预测。
我从业医药营销20年，记得刚刚进入市场部的时候，我的第一任老板就语重心长地告诉我市场营销是一门艺术，同时也是一门科学，当时我还没有理解，以为就几张电子表格的事。随着市场分工不断专业化，对产品投资决策的要求不断提高，预测工具和模型的不断引入，终于让我渐渐领略到医药市场营销的科学量化的一面。
当然，不论如何精细准备，不论使用何种复杂模型，很多新产品上市后销量的预测依然不准，为什么还要继续做那么繁琐复杂的工作呢？许多人认为这是走过场，关于这个问题，我曾经有一个特别深刻的教训。那时，我在国外总部负责全球肝炎相关的业务，一家小公司接触我们销售一种丙肝抗丙型肝炎病毒的小分子药物，当时要价很高，我们经过预测，觉得不值这个钱，该药后来被另外一家公司花了上百亿美金买去，目前正在成为美国历史上销量最大、利润最高的处方药。由于预测偏差导致企业错失良机，尽管我不是主要的决策者，但是至今依然深感自责。最后总结，问题并不是出在分析预测模型上，而是对未来治疗领域的趋势判断失误， 以及在做判断前主观上已经先入为主，认为公司在肿瘤方面更愿意花钱，在肝炎上胃口不大。影响医药产品预测准确性的因素很多，这需要综合能力和跨部门合作，包括医学、财务、政策、宏观、病人、分析、调研等多方面能力，任何能力或环节出问题，或者科学的方法被外部人为因素干扰，都可能导致结果变得不可靠，从而令公司陷入巨大的风险中。
谁应该来学习这部书呢？我觉得所有希望在医药行业市场营销领域长足发展的人士，越早学习这方面知识越好，它会让你了解医药营销科学量化的一面，为你的营销艺术和领导力插上科学的翅膀！
王 磊
阿斯利康中国总裁

序2
因为工作的关系，认识九翔，他是一位既了解中国医药行业宏观发展趋势，又有医药企业项目评估、引进实战经验的学者。
无论身处医药企业还是转战投资领域，九翔从未停止过学习，同时他
一直努力将有价值、多层面的行业知识传递出去，所以我们得以看到他跨越不同领域的译作——《跟并购专家学业务拓展》和《医药产品品牌战略》，今年又有与他人合著的《药物经济学应用与案例》面市。
医药行业关乎国计民生，其变革与发展一直备受业内外关注。中国医药行业的发展经历了建国初期的保障供应、改革开放后的迅速扩张和监管加强等阶段，迎来了目前的创新发展阶段。在这一发展历程中，我们看到国内医药企业经过洗礼，或淘汰转型，或成长壮大。在当下历史发展机遇期，如何从战略上更理性地根据企业自身情况选择发展方向、如何在产品发展层面选择优势品种和项目、如何缩小与国际一流医药企业的差距……这些都是国内医药企业共同关注的问题。
回答这些问题并不简单，但根据历史经验提供的深刻见解预测未来，会给中国医药企业发展带来多维度的启示。九翔的最新译著《医药产品预测：如何应对行业未来》出版非常及时，可以为行业发展提供科学的预测方法和参考样本。本书着重介绍了医药行业预测的历史与现状、预测的过程以及对新产品和已上市产品的不同预测方法，本书的翻译不但内容高度还原，还结合了译者的实践经验，相信这本书可以让读者从不同的视角去思考医药企业的未来。
在此，我也衷心期待九翔在未来的岁月里能有更多更好的作品问世。
郭 利
科睿唯安 大中华区总经理

序3
记得我刚进医药企业市场部的时候，老板告诉我作为一名合格的医药营销经理人，要记住三点：第一，敢想（Dare to think）；第二，各种情况都可能发生（Anything is possible）；第三，没有简单的事（Nothing iseasy）。一口气读罢此书，合卷静思，预测这项工作正符合这三点，尤其是第三点。
预测的重要性是毋庸置疑的，而把预测做准确的难度也是不言而喻的。当初作为一个医药产品经理，我在工作中遇到的挑战之一就是对所负责的产品进行1～3年的销售预测，有时预测和实际结果相差很大，因为影响产品销售的因素错综复杂，比如要考虑患者流、患者依从性、医生的处方习惯、竞争产品的行为、各地医保及招标政策等诸多因素。当时我就在想，有没有一个比较客观合理的工具对医药产品销售进行科学预测。
《医药产品预测：如何应对行业未来》这本书无疑解决了这个难题。书中建立了一个逻辑框架，可以定量评估产品未来的销量，并列举了一些可量化的工具，对新产品和现有产品的销售预测提供了科学依据。
作为一名医药从业人员，我很高兴看到此书的中文版出版。书中的理论和模型，将帮助制药企业量化产品优势，从而更有效规划品牌，在竞争中脱颖而出。期待有更多的医药从业人员能从书中获益。
洪远东
国内最大的医药行业精英O2O组织——思齐俱乐部创始人