与众不同/极度竞争时代的生存之道 [美] 杰克·特劳特,史蒂夫·里夫金 著 火华强 译 经管、励志 文轩网

特劳特致中国读者 总序 前言 第1章  选择的严酷性 / 1 钓鱼进餐 / 2 外出就餐 / 3 选择机会的激增 / 3 医疗服务的选择 / 4 家用电器的选择 / 5 选择正在扩张 / 5 分化定律 / 6 “选择业” / 7 你必须小心 / 9 形势只会更糟 / 11 第2章  品类在不知不觉中走向货品化 / 12 一厢情愿还是事实 / 13 铁的事实 / 14 第3章  独特销售主张怎么了 / 19 定义 / 20 争论依然盛行 / 21 我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿 / 21 建立品牌的第一步 / 22 人们理解事物的方式 / 23 任何东西都能实施差异化 / 24 第4章  更新“独特销售主张” / 27 发生了什么变化 / 28 真是“新品”吗 / 29 专利保护真的有效吗 / 30 分析并消灭他们 / 31 并非不可能 / 32 改进、升级并创新 / 32 辣鸡肉和酷音乐 / 33 超越产品和利益 / 34 西奥多·莱维特的警告 / 34 第5章  质量和顾客导向极少成为差异化概念 / 36 质量之战 / 37 谁靠质量获胜了 / 38 顾客满意之战 / 39 自行车可以做到 / 40 爱这些里程 / 41 水涨船高 / 42 神话 / 42 满意不等于承诺 / 43 迈克尔·波特醒悟了 / 44 极少情况下可以做到 / 44 第6章  广告创意并非差异化 / 46 创意的陷阱 / 47 行业的争论 / 48 为“创意”辩护 / 49 比尔·伯恩巴克的幽灵 / 50 米·乔·格林的幽灵 / 51 塞尔希奥觉醒了 / 52 需要信息，而不是广告 / 53 需要差异化，而不是口号 / 54 第7章  价格极少成为差异化概念 / 56 廉价胡萝卜的案例 / 57 建立价格优势 / 58 沃尔玛的成功之路 / 58 戴尔路径 / 59 嘉信理财的路径 / 60 应对低价 / 60 谈谈促销 / 62 在俄罗斯受到重创 / 64 运动产品零售的艰辛 / 65 终极价格：免费 / 65 以高价作为差异化 / 66 第8章  很难以“产品齐全”为差异化概念 / 68 品类杀手 / 69 折扣店的加入 / 69 多大就是过大 / 70 更亲近购物者 / 71 瘦身版沃尔玛 / 72 网上的产品齐全 / 72 如果鞋子合脚，你就能在网上卖 / 73 网络挤压 / 74 数码时代的淘金潮 / 74 真正的需求 / 74 一个重要启示 / 75 第9章  实施差异化的步骤 / 77 合理性的力量 / 78 创意和合理性的比较 / 78 谈谈资源 / 83 广告费是昂贵的 / 83 富有的好处 / 84 钢铁电脑的倒闭 / 85 第10章  差异化产生在心智中 / 86 心智疲于应付 / 87 电子轰炸 / 88 心智容量有限 / 88 心智厌恶混乱 / 89 简单的力量 / 90 心智缺乏安全感 / 91 跟风购买 / 92 心智拒绝改变 / 92 心智会失去焦点 / 93 一些令人吃惊的研究发现 / 94 专业的力量 / 94 第11章  成为第一是个差异化概念 / 96 第一仍然是第一 / 97 家庭中也是如此 / 98 为什么第一总能保持第一 / 98 第二位品牌的消亡 / 99 代名词的优势 / 99 说些坏消息 / 100 更多坏消息 / 101 需要一个好概念 / 102 再说个悲惨故事 / 103 被忽视的“首创者” / 104 一个健康的第一 / 104 一个兼并的故事 / 105 做善事第一 / 106 借用的第一 / 106 第12章  拥有特性是个差异化概念 / 108 拥有一个特性 / 109 聚焦是关键 / 110 特性并非生来平等 / 111 汽车的特性 / 111 不要放过任何特性 / 112 信用卡的特性 / 113 零售业的特性 / 113 快餐行业的特性 / 114 水的特性 / 115 利用“负面”特性 / 116 纽约州的更小 / 118 马萨诸塞州的更大 / 118 马萨诸塞州的简单 / 119 “环保”是差异化吗 / 120 第13章  领导地位是个差异化概念 / 122 领导地位的心理学 / 123 占据一个品类 / 123 不要怕吹嘘 / 124 我们赞同的领导品牌 / 125 不同形式的领导地位 / 126 领导地位是个平台 / 127 领导地位的强势 / 128 棒棒糖领导者 / 129 第14章  经典是个差异化概念 / 130 经典的心理学 / 131 领导地位的替代品 / 132 延续经典 / 133 政治和法律中的经典 / 134 回归经典 / 134 DDB想回归经典 / 135 更新经典 / 136 地域经典 / 136 家族经典 / 139 经典里程碑 / 140 代表人 / 141 第15章  市场专长是个差异化概念 / 142 学到的一个教训 / 143 品牌子软弱无力 / 144 零售业也是如此 / 144 专家品牌拥有的武器 / 145 成为专家 / 146 一个出版商的梦想 / 146 成为品类代名词 / 147 现在说说负面消息 / 147 警惕CEO的嗜好 / 148 如实传播专长 / 149 专家太多 / 149 第16章  最受青睐是个差异化概念 / 151 从众行为 / 152 社会认同 / 152 英国的雨伞 / 153 智利的啤酒 / 154 受青睐战略 / 154 有争议的受青睐 / 155 受青睐要站得住脚 / 156 获得J. D. Power公司的认可 / 157 合乎道德的受青睐 / 157 运动鞋中的受青睐 / 158 效仿精神 / 159 “适合”的重要性 / 160 中国人喜欢英雄 / 160 中国人喜欢干邑 / 161 一个练习：让酒店受青睐 / 161 第17章  制造方法可以成为差异化概念 / 163 神奇成分 / 164 高科技成分 / 165 让差异化变得惹人注目 / 166 产品创新 / 166 系统创新 / 167 按正确的方式做 / 168 制作更好的比萨 / 168 做成方的 / 169 以传统方法制作 / 169 放弃过时的方法 / 170 售价高一点 / 171 马来西亚的手工制品 / 171 有助康复的环境 / 172 与众不同的棺材 / 173 与众不同的饼干 / 173 第18章  新一代产品是个差异化概念 / 175 自我淘汰 / 176 滑雪靴传奇 / 177 抗酸药争夺战 / 178 突破传统 / 179 添加其他技术 / 180 利用历史优势 / 180 近期新产品不总是有效 / 181 新一代会悄然而至 / 182 新一代应当不一样 / 183 第19章  热销是个差异化概念 / 185 害怕自我吹嘘 / 186 一个恰当的案例：科比特峡谷 / 186 热销的鸡肉 / 187 制造热销的诸多途径 / 188 想尽办法制造热销 / 189 媒体可以让你热起来 / 189 媒体也可以让你冷下来 / 190 iPhone是如何热起来的 / 191 把你解决的问题公布于众 / 191 第20章  增长会破坏差异化 / 192 问题一：分心 / 193 问题二：品牌延伸 / 193 ESPN涵盖一切 / 195 破坏差异化 / 196 华尔街的反抗 / 197 更少就是更多 / 198 通过多品牌增长 / 198 西班牙的多品牌案例 / 199 韩国的灾难 / 201 第21章  差异化通常需要舍弃 / 202 更多反而更少 / 203 牛仔抽什么烟 / 203 根本问题 / 204 保时捷是什么 / 204 融合产品：新一代的“更多” / 205 不同种类的舍弃 / 207 第22章  在不同地方实施差异化 / 209 因地制宜 / 210 芬兰咖啡 / 211 通行的东西 / 211 全球先锋发现有 / 212 请抓住牛肉 / 212 旅行的啤酒 / 213 区别对待印度市场 / 214 全球化之路的一些规则 / 215 在所有地方用一个概念吗 / 216 第23章  保持品牌的差异化 / 217 牢记品牌的差异化 / 218 西尔斯公司的故事 / 218 保持对立 / 219 喷气式发动机行业的对立行动 / 220 保持一致 / 221 棘手的说服工作 / 221 运营上的一致性 / 221 保持关联 / 222 进化你的差异化 / 223 不要坐着不动 / 224 一个爱尔兰的传奇故事 / 224 进化并非修修补补 / 225 第24章  在热点话题的新世界中实施差异化 / 227 口碑营销并不那么新 / 228 坏消息 / 229 真正的坏消息 / 229 令人深思的访谈 / 230 热点话题不过是工具之一 / 232 一些真实调研 / 233 很好案例 / 233 第25章  所有东西都能实施差异化 / 235 研究趋势 / 237 转移战场 / 237 美国人不喜欢失败者 / 238 重塑美国的形象 / 239 来自国务院的电话 / 240 以利益为差异化 / 240 支持政策 / 240 为民主党实施差异化 / 242 第26章  谁来负责差异化 / 244 CEO为什么会失败 / 245 错误的观点 / 247 到底错在哪里 / 247 CEO为什么必须参与其中 / 248 “我是负责人” / 249 做对的一位CEO / 249 很优秀的CEO自己做战略 / 250 芬兰的一个成功案例 / 250 一位成功女士的观点 / 251 结语 / 253 注释 / 254 译者后记 / 256 附录A  特劳特思想应用 / 259 附录B  企业家感言 / 261