亚马逊跨境电商运营与广告实战 Kris浩 编 经管、励志 文轩网

第1章亚马逊核心基本理论
1.1亚马逊的流量来源/2
1.1.1站外流量/2
1.1.2站内流量/4
1.2广告流量/8
1.3超级转化率/9
1.3.1“流量为王”/9
1.3.2“转化为王”/11
1.3.3“流量为王”还是“转化为王”/12
1.3.4超级转化率/13
1.4亚马逊搜索机制/15
1.4.1亚马逊A9算法的秘密/16
1.4.2亚马逊产品在Google的搜索表现/17
1.5相关性——亚马逊的SEO核心/18
1.5.1亚马逊的相关性/18
1.5.2相关性影响自然排名/19
1.5.3相关性在广告中逻辑/20
1.5.4影响相关性的其他因素/20
1.6人群画像——高转化的底层逻辑/21
1.7客户购买商品的底层原因是什么/23
1.8亚马逊飞轮理论——最出名的理念术语/24
1.9运营金字塔模型理论/26
1.10总结：了解了亚马逊基本逻辑，就懂得一半的运营/28
1.11常见问题解答/29
第2章亚马逊相关操作
2.1产品上架/31
2.1.1上架前需要审核的品类/31
2.1.2后台上传产品/32
2.1.3表格批量上架/37
2.1.4产品详情列表属性介绍/40
2.2UPC是什么——上架必须提供的专享代码/53
2.2.1为什么必须要有UPC编码/53
2.2.2什么是UPC、EAN、ISBN和ASIN/54
2.2.3获得及填写UPC/56
2.3在亚马逊上备案自己的品牌/59
2.3.1先要获得属于自己的品牌/59
2.3.2备案品牌的好处/60
2.3.3备案品牌的操作步骤/61
2.3.4申请豁免UPC/66
2.3.5申请成功后如何上传无UPC产品/70
2.3.6什么是FNSKU/73
2.4FBA配送模式操作篇/75
2.4.1使用FBA的优缺点/75
2.4.2建立FBA发货计划的步骤和必要发货细节/78
2.4.3FBA备货注意事项/87
2.4.4新功能——最简易的FBA操作方式/87
2.4.5什么是龙舟计划/93
2.5总结：基本操作是一切运营的基础/94
2.6常见问题解答/94
第3章商品详情页面的优化
3.1商品详情页面就是产品的包装/99
3.2写出差异化的页面描述——用户视角/101
3.3商品详情页面优化详细解读/103
3.3.1亚马逊商品详情页面的介绍/103
3.3.2产品标题/106
3.3.3商品五要点描述/109
3.3.4产品图片/113
3.3.5跟设计师沟通制作高质量图片/122
3.3.6Listing很好优化比例/126
3.3.7价格——优化定价/130
3.3.8亚马逊定价/131
3.3.9客户问答/134
3.3.10评价系统——客户最关注的部分之一/137
3.3.11商品描述和A+页面/153
3.3.12360度旋转图片/164
3.3.13产品视频/167
3.4总结：商品详情页面优化是运营金字塔的基石/170
3.5常见问题解答/171
第4章亚马逊思维工具
4.1买家之声——避免产品下架的第一道屏障/173
4.2商品信息质量控制面板/177
4.2.1商品信息质量控制面板的作用/178
4.2.2利用商品信息质量控制面板提升Listing质量/181
4.3库存规划——避免缺货的关键/183
4.3.1库存绩效分数过低会发货数量/184
4.3.2补充库存——避免断货的关键/192
4.3.3管理冗余库存——增加现金流/194
4.3.4库龄——了解每个SKU库存状态/199
4.3.5修复无在售信息的亚马逊库存——查看下架或不可售产品/200
4.3.6管理亚马逊退货——提升利润的另外一种方式/204
4.3.7利用库存规划工具改善亚马逊库存管理的5个技巧/206
4.4亚马逊物流远程配送——有效减少多国仓库存储的库存压力/208
4.5品牌工具——让销售提升一个等级/213
4.5.1亚马逊品牌分析——最被低估的工具/214
4.5.2虚拟捆绑商品——强强结合/222
4.5.3管理实验——一个ASIN两个版本的Listing/227
4.5.4品牌控制面板——管理好你的品牌工具/233
4.5.5Vine计划——合规且免费获得评论的优选方式/239
4.5.6视频——亚马逊的未来/242
4.5.7防止跟卖的三大法宝/247
4.6促销工具——加速销售的优选方式/256
4.6.1促销代码/257
4.6.2优惠券代码/267
4.6.3/273
4.6.4Prime定制折扣/277
4.6.5使用促销活动的贴士/282
4.7总结/283
4.8常见问题/284
第5章广告篇：亚马逊广告的核心理论
5.1什么是亚马逊广告——你未必都知道/288
5.2亚马逊广告的竞价逻辑/290
5.2.1理解广告的拍卖系统原理/291
5.2.2如何算出关键词的很好竞价/293
5.3亚马逊广告排名原理/294
5.3.1为什么要争取排名靠前？/294
5.3.2广告排名基础原理/296
5.4亚马逊广告结果指标详解/298
5.5必须理解的两个指标：ACOS和TACOS/303
5.5.1理解了ACOS，就完成了一半广告知识/303
5.5.2ACOS多少合适？越低越好吗？/306
5.5.3ROAS，硬币的另一面/309
5.5.4TACOS，不仅仅是广告指标，也是公司业绩指标/310
5.6总结：核心理论是指导广告操作的依据/312
5.7常见问题/314
第6章广告篇：亚马逊广告的准备和投放理论
6.1亚马逊广告条件和准备——开启广告前必须要了解/316
6.1.1启动广告必须要符合的条件/316
6.1.2启动广告需要做的准备/318
6.2亚马逊广告竞价策略/319
6.2.1赢得拍卖的竞价实际是多少/320
6.2.2动态竞价和固定竞价策略/322
6.2.3按展示位置竞价策略/325
6.2.4按匹配方式竞价策略：自动广告和手动广告匹配方式/328
6.3广告预算——我们应该在广告上花多少钱？/333
6.3.1亚马逊如何花费广告预算？/334
6.3.2三种设置亚马逊PPC预算的方式/334
6.3.3如何合理分配预算/338
6.4亚马逊广告的投放方式：关键词投放和商品投放/341
6.4.1什么是关键词投放/342
6.4.2如何获得产品关键词？/343
6.4.3什么是商品投放？/347
6.4.4关键词投放和商品投放的区别/348
6.4.5关键词投放和商品投放的策略/349
6.4.6否定投放策略/352
6.5总结：进一步加深对投放基础理论的认识/355
6.6常见问题/356
第7章广告篇：亚马逊广告工具介绍
7.1商品推广（SP）——所有亚马逊卖家的优选/358
7.1.1商品推广广告概述/358
7.1.2自动投放和手动投放的区别/360
7.1.3什么是优选商品/361
7.1.4商品推广策略/362
7.1.5商品推广报告/363
7.2品牌推广（SB）——品牌卖家专属广告/366
7.2.1品牌推广概述/366
7.2.2品牌推广的三种广告形式/368
7.2.3品牌推广使用策略/374
7.2.4品牌推广报告/374
7.3展示型推广（SD）——站内站外广告双管齐下/377
7.3.1展示型推广概况/377
7.3.2展示型推广的优缺点/383
7.3.3展示型推广的竞价方式和投放方式/383
7.3.4展示型推广策略/385
7.3.5展示型推广报告/388
7.4品牌旗舰店——免费的独立站/388
7.4.1品牌旗舰店概述/388
7.4.2品牌旗舰店的好处/390
7.4.3品牌旗舰店建站指南/391
7.4.4品牌旗舰店有效功能介绍/396
7.4.5设计商店的很好方式/398
7.4.6品牌旗舰店报告分析/399
7.5 帖子——简易版的Facebook/401
7.5.1帖子概述/401
7.5.2帖子的优缺点/403
7.5.3上传帖子指南/404
7.5.4帖子的使用策略/408
7.5.5帖子的数据分析/408
7.5.6总结：帖子能省多少钱/409
7.6其他广告/410
7.6.1亚马逊DSP广告/410
7.6.2亚马逊直播/414
7.6.3亚马逊引流洞察/420
7.7亚马逊广告工具的区别/425
7.8总结/428
7.9常见问题解答/428
第8章广告篇：亚马逊广告解决方案
8.1关键词点击的真相：是扩展关键词还是主攻某些词/432
8.2关键词分组策略：如何合理利用关键词/434
8.3关于同样关键词的广告是否会相互竞争的争论/436
8.4如何给广告系列的命名——貌似无关紧要的事情/438
8.5自动投放广告的匹配结构/440
8.6利用ACOS公式分析法——让广告盈利/445
8.78个广告建议让你提高销量/447
8.8视频广告使用指南/452
8.8.1什么是视频广告/453
8.8.2视频广告有什么好处/454
8.8.3视频为什么重要/454
8.8.4如何制作高质量的视频/455
8.8.5如何验证视频广告的效果/457
8.8.6视频广告的内容政策要求/458
8.9总结：解决方案只是冰山一角/459
第9章运营心得分享
9.1运营的90个贴士/462
9.2与大卖家竞争的很好方式是什么/469
9.3阿米巴模式合适亚马逊团队吗/470
9.4最合适中小电商的分钱制度/472
9.5全书收尾/474
参考文献/477